2023上半年品牌营销BKM案例研究报告-数字品牌榜

2023上半年品牌营销BKM案例研究报告总结

核心内容概述

本报告总结了2023年1月1日至6月30日期间，品牌营销BKM案例库中表现突出的营销案例，通过『数字品牌榜』的专有计算模型对案例的传播效果进行了量化分析。报告指出，成功的Campaign不仅需要创意，还需结合多渠道传播策略，以实现品牌传播效果的最大化。同时，报告强调了平台品牌、线下场景营销、ESG传播、科技、自造活动IP和新概念营销等主题在品牌传播中的重要性。

主要观点与关键信息

1. 营销趋势与策略

• 平台品牌亦需营销：拥有站内用户资源的品牌更需通过创意活动打造破圈话题。
• 传播主题集中：主要传播主题包括ESG、科技、自造活动IP、新概念营销等，其中音乐节和产品溯源成为新兴营销手法。
• 线下场景营销：随着线下消费复苏，线下场景营销受到重视。
• 主传播渠道：中央级媒体、抖音、微博、微信号等成为主要传播阵地。

2. 案例表现

• TOP10案例：
  • 抖音「心动五一」Campaign（644,206,371 DB）
  • 小米13Ultra发布Campaign（559,460,819 DB）
  • 抖音「评论区毕业联欢会」Campaign（372,581,543 DB）
  • 蒙牛精选牧场×肖战代言人Campaign（292,537,600 DB）
  • 蕉下轻量化户外概念营销Campaign（110,020,556 DB）
  • 海澜之家官宣新代言人「张颂文」Campaign（106,861,456 DB）
  • 华为重绘山海经Campaign（78,380,019 DB）
  • 钟薛高发布新品AI雪糕Campaign（73,389,371 DB）
  • 天猫「青春的最后一件快递」Campaign（67,008,692 DB）
  • 百度沸点“元宇宙之夜”Campaign（65,624,876 DB）

3. 传播效果计算模型

• 数字品牌价值（DB）：计算公式为 $ \mathrm{DB} = \sum_{i=1}^{n} F_i \times E_i \times A_i \times T_{t_i}^{w} $，其中F为好感值，E为参与系数，A为传播系数，T为时间权重系数。
• 用户心智占有率：衡量品牌在消费者心中的知名度和美誉度，与市场占有率相对应。

案例分类与分析

1. TVC/微电影类别

• TOP10案例：
  • 蒙牛精选牧场×肖战代言人Campaign（292,537,600 DB）
  • 蕉下轻量化户外概念营销Campaign（110,020,556 DB）
  • 海澜之家官宣新代言人「张颂文」Campaign（106,861,456 DB）
  • 华为重绘山海经Campaign（78,380,019 DB）
  • 天猫「青春的最后一件快递」Campaign（67,008,692 DB）
  • 京东手机×OPPO「像我们这样紫」Campaign（61,127,284 DB）
  • 国窖1573封藏大典Campaign（54,081,493 DB）
  • 君乐宝×贾樟柯“纳福进宝”Campaign（36,951,647 DB）
  • 欧派家居×胡歌「家的想象」Campaign（36,473,262 DB）
  • 华为Mate50『探险精绝古城』Campaign（33,275,641 DB）

2. 节日营销类别

• TOP10案例：
  • 抖音「心动五一」Campaign（644,206,371 DB）
  • 欧莱雅母亲节Campaign（39,167,678 DB）
  • 君乐宝×贾樟柯“纳福进宝”Campaign（36,951,647 DB）
  • 海澜之家冠名火箭Campaign（33,822,545 DB）
  • 小米影像辞典跨年直播Campaign（30,616,261 DB）
  • 美团六一儿童节Campaign（28,221,572 DB）
  • 小罐茶2023春节营销Campaign（28,020,765 DB）
  • 天猫情人节Campaign（25,414,696 DB）
  • 海飞丝「刘德华新年第一镜」Campaign（25,092,200 DB）
  • 美团团购母亲节「我的双标妈妈」Campaign（23,578,645 DB）

3. 新品发布类别

• TOP10案例：
  • 小米13Ultra发布Campaign（559,460,819 DB）
  • 抖音「评论区毕业联欢会」Campaign（372,581,543 DB）
  • 华为Mate50『探险精绝古城』Campaign（33,275,641 DB）
  • 钟薛高发布新品AI雪糕Campaign（73,389,371 DB）
  • 淘宝「新势力青年时装周」Campaign（84,983,074 DB）
  • 美的鲜净感空气机新品推广Campaign（25,564,045 DB）
  • 伊利发布ESG三报告Campaign（16,467,185 DB）
  • 三只松鼠「产品溯源」Campaign（16,426,737 DB）
  • 宝洁母亲节Campaign（19,180,563 DB）
  • 飞鹤×中国国家话剧院《初生》Campaign（15,150,963 DB）

联合发起人与共建伙伴

• 联合发起人：包括行业专家、媒体总编及学者，确保案例库的独立性和专业性。
• 共建伙伴：涵盖多个媒体和咨询机构，如AI蓝媒汇、财经无忌、场景实验室等，共同推动案例库建设。

专家洞察与趋势分析

• 报告最后由BKM案例库的多位联合发起人对上半年案例进行了整体点评和趋势洞察，指出未来品牌营销应更加注重用户互动、内容创新和多渠道传播，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。

总结

2023年上半年品牌营销BKM案例展现了多样化的传播策略和创意形式，成功案例多采用多渠道互动、KOL与明星合作、线下场景营销以及ESG传播等方法。这些案例不仅在传播效果上表现优异，也为其他品牌提供了可借鉴的营销思路。通过本报告，企业可以更好地理解当前营销趋势，优化自身的传播策略，实现品牌价值的最大化。