20211025-天风证券-商业贸易行业点评_以种草+直播为重点优化链路打造闭环_顺应时代变迁抢占平台流量_16页_1mb

商业贸易行业报告总结：天猫双十一新变化与平台生态优化

核心内容概述

2021年天猫双十一引入“种草期”和直播联动策略，旨在优化消费者体验、提升商家参与度，并构建内容到成交的闭环生态。同时，抖音和京东也同步推出新的营销玩法，以抢占平台流量，提升用户转化率。整体来看，各大平台正通过内容创新、形式优化、技术升级和流量倾斜等方式，推动双十一成为内容电商与传统电商融合的重要节点。

主要观点

1. 天猫双十一多维优化消费者体验

• 种草期：10月1日起启动“种草期”，覆盖整个双11周期，提升消费者从兴趣到决策的转化效率。
• 预售提前：预售提前至晚八点，与直播高峰时段同步，增强“预售看直播”模式。
• 优惠力度：跨店满减“满200减30”，优惠力度明确，提升用户参与感。
• 退款便利：退款通道在预售期开启，提升消费者信任度。
• 发货规则：11月11日至14日的订单需在11月16日前发货，优化消费者等待体验。

2. 种草与直播深度融合

• 种草机：淘宝逛逛作为主会场，整合图文、短视频、直播等多种内容形式，实现内容与商品的无缝连接。
• 内容创新：推出“种草成就”机制，通过浏览、分享等行为给予用户奖励，提升内容互动性。
• 平台支持：全网内容创作者、普通消费者、品牌方、明星、红人等共同参与种草，形成多元内容生态。
• 品牌联动：品牌通过综艺、直播等渠道进行种草，强化品牌心智和产品认知。

3. 李佳琦与薇娅的直播创新

• 李佳琦：

  • 推出《所有女生的offer》综艺，结合品牌进行种草，提升品牌曝光。
  • 推出《李佳琦小课堂双十一攻略版》和腾讯文档攻略，帮助消费者快速决策。
  • 引入XR技术，实现沉浸式直播体验，提升用户粘性。
  • 推出20余场主题直播，涵盖美妆、零食、旅游等，提升用户购物效率。

• 薇娅：

  • 从10月5日起在微信公众号和微博发布双十一剧透，强化用户对产品的认知。
  • 穿插“一起种草”内容，加强直播前种草与直播成交的连接。

4. 抖音与京东的策略

• 抖音：

  • 9月27日启动招商，10月15日开启双11，推出8大亮点玩法，包括贴流贴价、短视频引爆、营销工具升级等。
  • 聚焦用户感知和用户转化，通过多场景透出、排行榜等方式营造大促氛围。

• 京东：

  • 双11预售提前至10月20日晚八点，提升流量获取效率。
  • 推出10项商家扶持举措，包括广告激励、退货运费险优惠等，降低中小商家成本。
  • 通过“万店狂欢”“头号京贴”等方式，提升用户参与度和转化率。

关键信息

• 平台流量倾斜：今年双十一，平台资源向内容种草倾斜，提升种草内容的曝光和转化。
• 内容形式多样化：种草内容涵盖图文、短视频、直播等多种形式，满足不同用户需求。
• 技术赋能：XR技术、AI推荐系统等技术提升直播和种草内容的沉浸感与精准度。
• 用户参与机制：种草成就、抽奖活动等提升用户参与度，促进内容消费。
• 商家扶持：淘宝、京东推出多项扶持政策，提升商家运营效率和销售转化。
• 直播形式创新：李佳琦和薇娅通过综艺、小课堂、多主题直播等方式，提升直播带货效果。

风险提示

• 行业竞争加剧：各大平台在双十一期间的激烈竞争可能导致获客成本上升。
• 获客成本快速增长：随着流量争夺加剧，获客成本可能显著增加。
• 产业研发和注册风险：内容和直播技术的快速迭代可能带来产品注册、内容合规等风险。
• 市场监管风险：平台在内容种草和直播带货过程中可能面临更严格的监管要求。

投资评级

总结

2021年双十一各大平台均在内容种草与直播带货方面进行了深度优化，通过多维创新提升用户体验和商家运营效率。淘宝以“种草期”为核心，结合直播、内容创作者和用户互动机制，打造内容到成交的闭环生态。抖音与京东则分别从用户感知和中小商家支持角度切入，增强平台竞争力。整体来看，双十一已从单纯的购物节转变为内容电商与传统电商融合的重要节点，未来将继续推动电商生态的多元化发展。