20150415-艾瑞市场咨询-文化传媒_分寸的智慧_跨屏互通_21页_1mb

分寸的智慧 跨屏互通 总结

核心内容

本文围绕“分寸的智慧”主题，分析了在线视频行业的三大核心要素：内容、跨屏和行为定向。重点探讨了内容类型、跨屏用户行为以及定向投放策略在视频营销中的作用和影响。

主要观点

内容为王，自制内容表现突出

• 内容类型：电视剧、综艺、电影是在线视频的主要内容点，占整体播放量的70%以上。
• 自制内容优势：自制剧和综艺在用户覆盖量上表现亮眼，尤其在热播自制剧中，单位时间的营销价值不输于版权剧。
• 内容特点：
  • 外购电视剧：制作精良，但缺乏对实时热点的挖掘。
  • 自制电视剧：制作周期短、成本低，但精品率仍需提升。
  • 外购综艺：模式稳定、观众好评度高，但版权成本高。
  • 自制综艺：处于发展初期，广告植入性强，成本可控，平台特征明显。

跨屏趋势显著，移动端成为主力

• 移动互联网崛起：2014年，移动网民数量首次超过PC网民，移动端的使用时长和用户粘性显著增强。
• 使用场景：移动端在多种闲暇场景（如躺在床上、候车/候机）中使用率高，而PC端更侧重办公场景。
• 跨屏用户分布：
  • 三屏视频用户：占46.8%
  • 双屏视频用户：占37.4%
  • 单屏视频用户：占15.8%
• 跨屏时段：
  • 工作日呈现“点式交替”：PC端为主，移动端为辅。
  • 周末呈现“块状分布”：PC和移动端使用时间重叠较多。
• 跨屏偏好：
  • PC端：偏好电视剧、电影、综艺、纪录片等。
  • 移动端：更倾向于资讯类、微电影、娱乐资讯、用户原创视频等。
  • Pad端：偏好动漫、游戏类节目和自制网络短剧。
• 跨屏营销：移动端用户数量多、使用时长高，变现潜力大。2014年，移动端广告营收在视频广告中的占比为21.1%，在互联网广告中的占比为18.9%。

关键信息

行为定向策略

• 定向三要素：可实施、规模化、可测量，是行为定向成功的关键。
• TA类型：
  • 属性TA：基于用户的基本属性（年龄、性别、学历、收入、职业、职位）进行定向。
  • 地域TA：可定位至全国性或特定城市。
  • 内容TA：基于热门剧集、美剧、自制剧等进行定向。
  • LBS TA：利用移动端地理位置信息进行实时投放。
  • 行为TA：基于用户行为（如剧目追投、演员、购物、搜索、浏览）进行定向。
• 未来趋势：有效的定向不仅仅是“精准”，更需通过规模化提升TA浓度，实现广告溢价。

IDM平台的作用

• iDataManagement：提供标签溢价性广告效果的第三方认证，帮助平台和广告主更好地评估和优化定向投放策略。
• 海量数据管理：支持对用户行为、内容偏好等数据的深度分析，为精准营销提供数据支撑。

结论

在线视频行业正处于内容多样化、跨屏融合和行为定向精细化的发展阶段。自制内容在用户覆盖和营销价值上表现突出，移动端成为用户使用视频的主要设备，其高使用率和高变现潜力为广告主提供了新的机会。同时，行为定向作为提升广告效果的重要手段，需在可实施、规模化和可测量的基础上进行优化，以实现更高的广告溢价和更有效的营销策略。