【Tinuiti】2024年第二季度数字广告基准报告-谷歌、Meta、亚马逊等公司的季度趋势分析_30页_934kb

Q2 2024数字广告基准报告总结
总体趋势
主要数字广告平台的支出增长普遍放缓，同比增幅低于去年同期。YouTube是唯一实现支出增长加速的平台， impressions增长74%带动投资增加28%。Instagram在Q1表现最佳，但Q2被YouTube超越。Google搜索广告支出增长降至14%（Q1为17%），而Google购物广告（含Performance Max和标准购物广告）增长16%。Amazon在Google购物竞价中保持强势，Temu的份额因第一季度的急剧下降而在第二季度逐步恢复。

付费社交
Meta广告平台整体支出增长10%，其中Facebook CPM下降1%，Instagram CPM增长23%。Reels视频广告在Facebook和Instagram的impression占比显著，但Instagram的Reels广告impression增速放缓。Meta的Advantage+广告在零售广告中占比23%（去年同期19%），但点击率（CTR）表现弱于标准购物广告。YouTube广告投放集中在电视设备，其TV份额达35%，同比提升115%。

付费搜索
Google搜索广告支出增长14%，但点击率持续疲软（仅0.3%）。AI过览（AI Overviews）推出后，非品牌类搜索广告CTR下降，而品牌搜索广告CTR相对稳定。Google购物广告仍是主要增长点，但非购物类PMax广告份额回升至21%。Amazon在Google搜索文本广告中的impression占比从16%降至13%，但其Sponsored Brands广告CTR显著优于Sponsored Products。

电商媒体
Amazon Sponsored Products支出增长8%，销售转化率提升11%。Sponsored Brands广告增速超过Sponsored Products，CPC增长14%。Sponsored Display广告支出下滑36%，但DSP投放增长加速。Walmart Sponsored Products支出增长45%，CPC涨幅达30%，销售转化率提升39%。Walmart视频广告份额达2.4%，但Sponsored Products仍占95%的投放。

视频与展示广告
YouTube广告支出增长28%，但CPM下降26%。电视设备份额从21%升至35%，手机份额下降10个百分点（至48%）。流媒体广告（排除YouTube）增长17%，Netflix、Prime Video、Max和Disney+的CPM均高于传统平台，其中Netflix CPM达其他平台3.5倍。Google Display Network（GDN）支出增长11%，但CPM增速放缓（7%）。Amazon DSP支出增长32%，电视设备占比升至8%，O&O平台投放份额达54%。

关键观察

• 竞争动态：Temu在Google购物广告中的份额虽低于2023年，但恢复趋势明显；Amazon在Google购物广告中保持主导地位，而Walmart在Sponsored Products上连续第五个季度增长超30%。
• AI影响：Google AI过览导致非品牌搜索广告CTR下降，但品牌和购物广告受冲击较小。Meta Advantage+广告增长放缓，而Pinterest推出类似自动化工具Performance+。
• 广告形式：Reels广告在Meta平台中拉低CPM，但YouTube电视广告的高价值属性支撑其整体表现。Amazon DSP中O&O平台占据半数以上份额，展示广告（GDN）增长稳定。
• 价格趋势：Instagram CPM增速显著（23%），但YouTube CPM下降26%。Google搜索广告CPC增长收窄，Amazon文本广告CPC涨幅放缓。

总结
Q2 2024数字广告市场呈现分化趋势，YouTube和Amazon电商广告表现突出，但多数平台增速放缓。Meta平台中Instagram和Facebook的CPM变化显著，Reels广告对价格形成拉低效应。Google购物广告持续增长，但文本广告受AI过览影响，CTR承压。流媒体广告在电视设备中占据主导，而Amazon DSP的O&O投放进一步巩固其市场份额。广告主需关注各平台竞争格局变化及AI对投放效果的长期影响。