【Tinuiti】2023年第四季度数字广告基准报告-谷歌、Meta、亚马逊等公司的季度趋势分析_34页_2mb

Q4 2023 数字广告基准报告总结

整体趋势
2023年第四季度（Q4），主要数字广告平台（Google、Meta、Amazon等）的支出同比增长显著。Meta平台（Facebook和Instagram）整体增长保持在10%以上，其中Instagram增长最快，达到27%年同比增长。Google搜索广告支出增长17%，而YouTube广告增长17%，电视设备成为其增长最快细分市场（44%年增长）。Amazon Sponsored Products增长17%，Walmart和TikTok则分别增长62%和64%。广告定价方面，Meta的CPM下降速度放缓，Google和Amazon的CPC增长态势强劲。但整体广告价格波动明显，例如Meta的CPM在2023年Q4同比下降3%，而Google搜索广告的CPC增长9%。

付费社交（Paid Social）

• Meta平台：Q4广告支出同比增长13%，其中Facebook CPM同比下降5%，为连续六个季度最低降幅。Instagram在Q4实现17%的CPC增长，CPM首次出现年度正增长（2%）。
• TikTok：广告支出年增长64%，达到历史新高，CPM在11月增长37%，但12月回落至-14%。TikTok的广告投放集中于假日季关键节点，尽管CPM波动较大，但其竞争力逐渐增强。
• 广告类型：Meta的Advantage+购物广告成为零售广告商的核心策略，占其总支出的27%。Google的Performance Max（PMax）广告类别对搜索广告增长贡献显著，超90%的零售广告商在假日季将其纳入投放计划。

付费搜索（Paid Search）

• Google搜索广告：Q4支出增长17%，CPC增长9%，但桌面点击量增长疲软（仅2%）。移动端持续主导，贡献超70%的点击量。
• Google购物广告：PMax广告支出增长显著，推动总购物广告增长19%。91%的广告商在假日购物季采用PMax，其CPC较传统购物广告低13%。
• Amazon广告：Sponsored Products支出增长17%，CPC增长19%，且覆盖十三个主要品类。Sponsored Brands广告的CPC增长恢复，但增速仍低于Sponsored Products。Walmart的Sponsored Products支出增长62%，CPC在12月达到年度峰值（46%增长），主要受益于移动应用推广策略。

市场平台（Marketplaces）

• Amazon与Walmart：Amazon的Sponsored Products占Ad Console支出的78%，而Walmart的Sponsored Products占搜索广告支出的96%。Walmart移动端点击量占比升至75%，电视和桌面端逐步被边缘化。
• 广告商策略：Amazon通过扩展Sponsored Products到外部库存（如Pinterest）提升曝光，但效果有限。Walmart因拍卖机制调整（由第一价竞拍改为第二价竞拍），CPC下降30%，促进广告投放增长。

视频与展示广告（Video and Display）

• YouTube：标准广告支出增长17%，CPM下降6%。电视设备份额从20%升至25%，成为增长主力。YouTube的短视屏（Shorts）和Demand Gen广告推动了视频内容的多样化。
• 流媒体广告：Netflix、Disney+和Max的CPM均高于传统流媒体广告，其中Netflix CPM为非RTB广告的3倍以上。传统流媒体广告支出增长10%，而RTB广告的CPM下降1%。
• Google Display Network (GDN)：广告支出增长6%，CPM上涨17%，但电视设备的CPC增长始终高于其他渠道。

关键趋势与挑战

• 假日购物季表现：品牌在11月营销效果最佳，但12月因竞争加剧导致转化率下滑。Google搜索广告的平均订单价值（AOV）增长在Q4仅1%，低于2022年的21%。
• 竞争动态：Temu在Google购物拍卖中崛起，成为90%零售商的竞争对手，但其市场份额仍远低于Amazon（60% vs. 24%）。
• 设备转移：Google和Amazon广告商更关注移动端，而电视设备的CPC增长成为驱动因素。

总结
2023年Q4数字广告市场呈现分化态势，Meta、TikTok和Walmart表现突出，但价格波动和竞争加剧对整体增长形成挑战。AI驱动的广告工具（如Advantage+和PMax）显著提升效率，而移动端和新兴渠道（如YouTube Shorts）成为流量增长关键。品牌需动态调整出价策略并聚焦高转化时段，以应对假日季后的流量回落。