2024年第二季度网络广告报告（英文版）-tinuiti_30页_898kb

Q2 2024数字广告基准报告总结：

整体趋势
主要数字广告平台在Q2的支出增速普遍放缓。YouTube成为唯一支出增速上升的平台，印象量激增带动投资增长；Instagram与Google搜索广告增速下降，Meta广告平台整体增速较Q1减弱。Amazon Sponsored Products增速从Q1的14%降至8%，但销售转化率表现优于Q2。Walmart Sponsored Products延续强劲增长，连续五个季度同比增长超30%，Q2达45%。TikTok、Snapchat和Pinterest分别实现10%、26%和22%的年同比增长。

付费社交
Meta广告平台中，Facebook CPM同比下降1%（Q1为4%），主要因Reels视频广告和覆盖广告的流量占比扩大稀释了整体价格。Instagram CPM同比上涨23%，为2022年以来最大增幅，但广告支出增速（24%）低于Q1（28%）。YouTube CPM同比下跌26%，但印象量增长74%，带动总支出增长28%。Meta Advantage+购物广告占比提升至23%，但广告主仍面临收益率（ROAS）下降压力。Instagram Reels视频广告在平台总印象中的占比维持13%，但其覆盖广告（Overlay）对Instagram的贡献率较2022显著放缓。

付费搜索
Google搜索广告支出年增14%（Q1为17%），但点击量增速持续低迷（仅0.3%）。AI概述（AI Overviews）导致非品牌搜索广告点击率（CTR）下滑，但标准购物广告（SSC）CTR在Q2恢复至2022年水平。Google Performance Max（PMax）广告采用率提升至89%，其中非购物类广告占比达21%，视频广告占比仅4%。PMax的转化率较标准购物广告高出22%，但单次点击成本（CPC）增加10%，ROAS下降7%。

电商媒体
Amazon Sponsored Products广告支出年增8%，但CPC增速放缓至0.4%。Sponsored Brands广告支出增速达14%（Q1为9%），CPC增幅显著高于Sponsored Products。Amazon Sponsored Display广告支出同比下滑36%（Q1为10%），其在总广告预算中的占比降至1.8%。Walmart Sponsored Products广告支出年增45%，CPC增长30%，销售转化率提高39%。Walmart引入Sponsored Video后，其在搜索广告中占比达2.4%，但Sponsored Products仍是主力（95%）。

视频与展示广告
YouTube广告总支出年增28%，但CPM同比下降26%。电视设备占比从21%升至35%，手机设备占比下降至48%。Google流媒体广告（如Prime Video）支出年增17%，CPM显著高于Netflix、Disney+等平台。Amazon DSP广告支出年增32%，电视设备占比升至8%，而电脑和移动设备占比下降。Amazon自有资源（O&O）在总DSP支出中占比回升至54%（Q1为48%），但CPM仍高于第三方资源。

关键影响因素

1. AI技术：Google AI概述对搜索广告点击率造成冲击，但其标准化购物广告表现相对稳健。Meta Advantage+与Pinterest Performance+等自动化工具使用率上升，但部分广告形式（如Reels）因成本较低拖累整体CPM。
2. 竞争格局：Amazon在Google购物广告中占据主导地位，其市场份额约为Temu的四倍。Temu因政府监管压力减少美国市场投入，但仍在积极布局其他区域。
3. 广告形式变化：Google搜索广告呈现“内容优先”趋势，PMax和Shopping Ads成为重点；Amazon逐步转向视频广告（Sponsored Video）和品牌广告（Sponsored Brands）。

数据结论
总体来看，2024年第二季度数字广告市场呈现分化态势：YouTube和流媒体广告因内容创新和流量扩张表现突出，但CPM压力显著；Google和Meta广告主面临价格挤压，转向自动化工具和购物广告以优化ROI；Amazon和Walmart凭借电商生态优势持续加码搜索广告，但需应对平台内部资源分配变化及新兴竞争者（如Temu）的冲击。