Tinuiti：2024年第二季度网络广告报告_30页_898kb

Q2 2024 数字广告基准报告总结

根据Tinuiti的Q2 2024数字广告基准报告，涵盖谷歌、Meta、亚马逊、TikTok、Snapchat、Pinterest、YouTube及流媒体广告平台的广告支出、价格变化和广告效果。

整体趋势

Q2 2024期间，多数主要数字广告平台的支出增长率放缓。YouTube是少数实现支出增长加速的平台，得益于impression量的激增。Meta平台中，Instagram广告支出增长最快，但增速环比有所下滑；Facebook支出增长进一步放缓。谷歌搜索广告支出同比增长14%，点击率持续疲软。

各平台广告支出同比增长如下（单位：%）：

• YouTube：+28%（Q1增长18%）
• 亚马逊Sponsored Products：+8%
• Facebook：+4%
• Instagram：+24%
• 谷歌搜索广告：+14%

广告价格呈现分化趋势。Meta平台中，Instagram CPM增长最为显著，同比增长23%；YouTube CPM下降26%，主要由于impression增长迅速且单价较低。谷歌搜索CPC增长放缓至12%，广告效果整体趋稳。

Meta 广告支出

Meta平台整体支出同比增长10%，但增速环比下降。Facebook CPM连续五个季度下降，Q2同比下滑1%。Instagram广告支出及CPM增长强劲，但impression增速显著放缓，较2023年同期低72个百分点。

Meta平台广告支出结构中，Facebook仍占据主导地位（Q2占比68%），但Instagram的份额持续提升（Q2达32%）。Advantage+购物广告占Meta零售广告支出的23%，较去年同期上升4个百分点。

TikTok及其他社交平台

TikTok广告支出同比增长10%，CPM上涨49%，impression量下降26%。尽管存在被禁风险，但广告商并未大规模撤出该平台。Snapchat广告支出增长26%，CPM上涨55%。Pinterest广告支出增长22%，impression量上升37%，CPM小幅下降。

谷歌搜索广告

谷歌搜索广告支出同比增长14%，点击率（CTR）持续疲软至仅增长0.3%。品牌搜索广告的CPM和CPC均有增长，而非品牌搜索广告的CTR在Q2显著下降。

值得注意的是，谷歌AI概要的推出可能对搜索广告CTR产生影响，特别是在移动端的非品牌搜索广告上。然而，谷歌购物广告表现强劲，同比增长16%。谷歌Performance Max广告继续普及，截至Q2，89%使用谷歌购物广告的品牌采用该格式。

亚马逊和Walmart广告

亚马逊Sponsored Products支出增长8%，Sponsored Brands增长更快达10%。Sponsored Display支出同比下降36%，但DSP支出增长加速。Walmart Sponsored Products支出增长45%，创下五连增长纪录。

YouTube及流媒体广告

YouTube广告支出增长28%，impression量增长74%。电视设备广告支出增长最为迅猛，同比增长115%，市场份额上升至35%。

流媒体视频广告总体支出增长17%，其中Prime Video表现突出。各流媒体平台CPM差异显著，Netflix广告价格最高，约是其他传统流媒体平台的3.5倍。传统电视仍是流媒体广告投放的主要渠道，占比达59%。

总结

Q2期间，数字广告市场呈现以下趋势：

1. 各主要广告平台支出增长普遍放缓，YouTube逆势增长加速；
2. Meta平台内部分化明显，Instagram表现强势而Facebook趋于疲软；
3. 谷歌搜索广告在AI概要影响下表现复杂，购物广告成为亮点；
4. TikTok面临监管风险但仍保持稳定增长；
5. 亚马逊和Walmart持续加大广告投入，但价格竞争激烈；
6. YouTube电视广告显著增长，改变了设备间的广告分布；
7. 流媒体广告市场整体呈上升趋势，传统电视仍是主导。

本报告数据混合显示，各平台广告环境持续分化，广告主需灵活调整预算分配，关注ROI表现。