深度报告-20210629-国联证券-食品饮料行业_保健品行业_乘变革之风_探万亿蓝海_42页_4mb

保健品行业总结

核心内容

保健品行业兼具高客单价和高复购率，是增长迅速的蓝海市场。未来五年，行业规模预计将突破3200亿元，从广义保健品角度看，市场规模有望达到万亿级别。行业正经历从营销驱动向产品驱动的转型，电商、母婴店和专业商超等新兴渠道崛起，成为推动行业发展的关键力量。

主要观点

1. 行业属性：保健品兼具食品和药品二元属性，具有较高的消费者溢价，其核心在于产品力和功效。
2. 市场趋势：随着消费者教育成本降低，行业需求更加科学化、细分化，年轻化趋势明显，电商成为主要销售渠道。
3. 政策影响：我国保健品行业监管严格，政策推动行业规范化发展，但未来可能进一步放宽。
4. 竞争格局：市场集中度较高，CR5市占率达31%。汤臣倍健和H&H国际控股（Swisse）通过电商和产品力快速崛起。
5. 投资建议：重点推荐汤臣倍健、H&H国际控股和金达威，因其在渠道、产品、研发和营销方面具有较强竞争力。

关键信息

需求端

• 双轮驱动：经济水平提升和人口老龄化是推动保健品需求增长的主要因素。
• 消费趋势：保健品消费逐渐年轻化，需求更加精细化、科学化，如氨糖、益生菌、眼部健康、内服美容成分成为优势赛道。
• 消费行为：老年人仍是保健品消费主力，但年轻人在购买中起重要作用。

行业趋势

• 渠道变化：直销渠道占比下降，电商崛起，成为最大的销售渠道，占比从18%增长至40%。
• 价值链转移：高溢价从渠道端向产品端转移，产品品质和功效成为核心竞争力。
• 产品创新：保健品逐渐向功能性食品和严肃保健品两端拓展，如NMN、玻尿酸、胶原蛋白等。

市场规模预测

• 狭义保健品：预计2025年市场规模将超过3200亿元，五年复合增长率约4%。
• 广义保健品：包括功能性食品和严肃保健品，市场规模有望达到万亿级别。

竞争格局

• 市场集中度：CR5市占率约为31%，行业未来集中度取决于监管力度。
• 企业表现：汤臣倍健和H&H国际控股通过产品力和电商渠道快速提升市场份额，金达威在NMN等细分领域表现突出。

投资聚焦

• 行业潜力：保健品行业具备长期增长潜力，是优质投资赛道。
• 重点推荐：汤臣倍健、H&H国际控股和金达威具备较强的综合竞争力。
• 风险提示：需关注行业发展不及预期、监管收紧、市场竞争加剧、新兴渠道发展不及预期和食品安全等风险。

行业发展

• 历史阶段：我国保健品行业从无序起步到规范发展，经历了三个阶段。
• 政策背景：2016年后实施注册备案双轨制，简化审批流程，推动行业规范化发展。
• 消费者认知：消费者对保健品的认知更加科学和理性，逐渐摆脱“智商税”“夸大宣传”等误区。

品类掘金

• 优势品类：
  • 免疫调节：维生素矿物质类产品消费规模最大，褪黑素成为增长最快的成分。
  • 口服美容：玻尿酸、胶原蛋白、NMN等成分增长迅速，其中NMN三年复合增速达74%。
  • 运动营养：蛋白粉、氨糖等产品增长快，尤其适合健身人群。
  • 益生菌：因其对肠胃调理的显著效果，受到消费者广泛欢迎。

渠道分析

• 直销渠道：占比下降，因信息失真和过度营销，导致消费者信任下降。
• 药店渠道：因“蓝帽子”要求，进入门槛提高，但仍是老年群体的重要购买渠道。
• 电商渠道：增长最快，成为保健品销售的主要方式，跨境电商带动海外品牌进入中国市场。

企业竞争力分析

• 五芒星图评估：企业需具备精准渠道铺设、前瞻品类布局、研发打磨产品、高效营销和跨品类破圈能力。
• 企业表现：
  • 汤臣倍健：在电商和产品力方面表现突出，2020年市占率10.3%。
  • H&H国际控股（Swisse）：跨境电商领先，2020年市占率4.4%。
  • 金达威：在NMN等细分领域具备领先优势，2020年市占率未明确，但产品力和研发能力突出。

风险提示

• 行业发展不及预期。
• 政策监管趋严。
• 市场竞争加剧。
• 新兴线下渠道发展不及预期。
• 食品安全问题。

图表概览

• 图表1：重点推荐公司及可比公司估值分析。
• 图表2-35：涵盖行业特征、市场趋势、渠道变化、产品布局等关键数据和分析。

总结

保健品行业在消费升级、人口老龄化和政策规范的推动下，正处于快速发展的关键阶段。随着消费者对健康需求的提升，行业从营销驱动向产品驱动转型，电商、母婴店和专业商超等渠道成为新的增长点。重点企业如汤臣倍健、H&H国际控股和金达威具备较强的综合竞争力，有望在未来市场中脱颖而出。投资保健品行业需关注其长期增长潜力和政策环境变化。