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2021年保健品行业分析及展望总结

核心内容

我国保健品行业在过去40年中经历了从萌芽期到高质量发展期的演变，当前正处于快速发展和转型阶段。随着国民收入提升、健康意识增强以及人口老龄化加剧，行业呈现出增长迅速、需求多元化、消费理性化等趋势。

主要观点

• 保健品行业已进入高质量发展阶段，行业规范逐步加强，监管政策趋严。
• 保健品市场持续高增长，2013年至2020年，市场规模从993亿元增长至2,666亿元，年复合增长率达14.12%。
• 需求端和供给端共同推动行业增长，其中需求端包括经济增长和人口老龄化，供给端包括品类多元化和国家政策扶持。
• 保健品市场集中度较低，竞争格局分散，但国产品牌如汤臣倍健逐渐崛起，市场份额显著提升。
• 电商平台成为保健品市场增长的重要驱动力，特别是电商渠道占比迅速提升，达40%以上。
• 年轻群体（尤其是90后）成为保健品消费主力，推动市场年轻化趋势。
• 直播电商模式兴起，提升了保健品的市场渗透率和消费认知。

关键信息

一、保健品行业基本概述

1. 产品定义及分类
   保健品主要分为四类：保健食品、保健药品、保健用品、保健化妆品。其中保健食品为研究对象，定义为“调节人体机能、适用于特定人群、不以治疗疾病为目的”。

2. 行业发展阶段

   • 萌芽期（1980年代）：产品以滋补类为主，企业数量不足100家。
   • 野蛮生长期（1990-1996年）：行业高速发展，企业数量超过3000家。
   • 整顿复苏期（1997-2012年）：行业整顿，规模萎缩至100亿元。
   • 高质量发展期（2013年至今）：行业向精细化、高品质发展，监管加强。

3. 产业链分析

   • 产业链从上游原材料到下游流通环节，品牌端价值逐步提升。
   • 电商渠道快速发展，成为重要销售渠道，传统渠道份额下降。

二、保健品行业发展现状

1. 市场规模持续增长

   • 2020年市场规模达2,666亿元，维生素及膳食补充剂占比最高（约60%）。
   • 2020年线上销售额增长至33.96亿元，同比增长55.95%。

2. 需求端驱动

   • 经济增长和人口老龄化是主要驱动力。
   • 人均可支配收入和医疗保健支出增长，带动保健品消费增加。

3. 供给端变化

   • 产品品类多元化，注重品牌、质量、功效。
   • 国家出台多项政策，规范行业，提升市场秩序。

4. 市场集中度低

   • 2020年CR3为14.6%，CR5为19.8%，CR10为28.9%，行业竞争格局分散。
   • 国产品牌市场份额提升，汤臣倍健跃居行业第一。

三、电商平台保健品市场分析

1. 淘系

   • 保健品线上销售额持续增长，2020年达33.96亿元。
   • 膳食补充剂、美容类保健品增速快。
   • 国产品牌更受消费者青睐，销售额和访客数增长显著。

2. 抖音

   • 2021年9-11月保健品销售额达15.28亿元，国产品牌占比超70%。
   • 消费者以女性为主，24-40岁人群占比最高。
   • 直播电商模式扩大消费者群体，提高品牌曝光度。

四、保健品重点企业

1. 汤臣倍健

   • 2017年开启大单品战略，推动全品类销售增长。
   • 2020年主品牌营收达35.78亿元，同比增长11.39%。
   • 实施“4+2+1”战略，强化线上渠道，拓展子品牌市场。

2. 康宝莱

   • 主要面向运动人群，产品涵盖体重管理、运动营养等。
   • 2019年开启数字化转型，与腾讯合作，拓展线上线下渠道。
   • 目标是实现全渠道融合，提升运营效率和品牌影响力。

五、未来展望

1. 消费群体趋向全年龄

   • 人口老龄化推动老年人保健品需求，同时年轻群体消费占比提升。
   • 未来保健品市场将覆盖更广泛的人群。

2. 消费需求趋向多元

   • 消费者对保健品的需求更加细分，如肠胃调理、美容、营养补充等。
   • 维生素及膳食补充剂中，免疫调节和女性健康产品增长迅速。

3. 消费理念趋向理性

   • 消费者更加注重产品的实际功效，而非品牌或产地。
   • 市场逐步规范，夸大宣传等问题减少，品牌信任度提高。

图表目录

• 图表1：保健品市场分类
• 图表2：保健食品市场分类
• 图表3：保健品市场发展历程
• 图表4：保健品行业产业链
• 图表5：保健品行业产业链价值分布
• 图表6：2011-2020年保健品行业销售渠道占比
• 图表7：2016-2020年保健品行业各销售渠道销售额CAGR
• 图表8：2013-2020年保健品市场规模
• 图表9：各国保健品人均消费金额
• 图表10：中美各年龄段保健品市场渗透率
• 图表11：2013-2020年中国人均GDP
• 图表12：2013-2020年中国居民人均可支配收入和医疗保健消费支出
• 图表13：2011-2020年中国65岁及以上人口数量
• 图表14：2010-2050年中国60岁及以上人口占比及预测
• 图表15：2018-2022年中国养老产业规模及预测
• 图表16：2020年中国养老保健品市场规模
• 图表17：不同人群对各类保健品需求
• 图表18：保健品消费品类偏好分布
• 图表19：2013-2020年中国保健食品相关法律法规
• 图表20：2010-2020年保健品行业集中度对比
• 图表21：2009-2020年保健品品牌TOP5市占率
• 图表22：2018-2020年保健品细分品类市场规模及预测
• 图表23：2019-2020年保健品线上销售额
• 图表24：2020年线上保健品成分市场规模及增速
• 图表25：保健品海外品牌VS国产品牌销售额&访客数
• 图表26：保健品海外品牌VS国产品牌客单价&支付转化率
• 图表27：保健品线上消费者画像
• 图表28：2021年9-11月抖音保健品销量
• 图表29：2021年11月抖音保健品品牌销量TOP10
• 图表30：2021年9-11月抖音保健品消费者性别、年龄、城市分布
• 图表31：抖音保健品品类价格区间分布
• 图表32：抖音保健品商品均价&平均客单价
• 图表33：汤臣倍健大单品战略
• 图表34：汤臣倍健“4+2+1”战略
• 图表35：2018-2020年汤臣倍健主品牌营收
• 图表36：2018-2020年汤臣倍健各子品牌营收占比
• 图表37：康宝莱三大产品系列
• 图表38：康宝莱未来发展重点领域