20141230-长城证券-传媒行业_2015年度投资策略-把握政策改革_逐互联网浪潮_34页_2mb

传媒行业2015年度投资策略总结

核心内容

2015年传媒行业预计将迎来新一轮增长，主要受益于经济增长、消费升级、政策支持以及互联网的发展。尽管2014年传媒板块表现平淡，但其业绩增长依然保持在20%以上的高位，行业前景良好。

主要观点

1. 行业增长预期

• 全球传媒产业：预计保持5%-6%的年增长率。
• 中国传媒产业：随着人均GDP突破6700美元，预计未来将保持15%-17%的年增长率，到2017-2018年传媒产业产值将较2013年翻倍。
• 行业趋势：传媒行业将受益于互联网化、移动互联网发展、内容创新及政策推动。

2. 互联网浪潮下的投资主线

• 投资主线一：数字营销板块
  关注互联网营销相关公司，如蓝色光标、利欧股份、省广股份等。这些公司通过程序化购买、精准营销等方式提升广告投放效率。

• 投资主线二：影视龙头布局互联网
  关注积极拓展互联网渠道的影视公司，如华谊兄弟、华策影视、光线传媒、华录百纳、新文化等。这些公司通过与互联网巨头合作，加快内容制作与传播的数字化转型。

• 投资主线三：国有传媒集团改革
  在政策推动下，传统媒体与新兴媒体深度融合，关注如百视通、中南传媒、电广传媒、中文传媒等受益于改革的公司。

• 投资主线四：院线龙头登陆A股
  重点关注万达院线、中影股份等，随着国内院线集中度提升，院线公司有望通过上市进一步扩大市场份额。

关键信息

1. 2014年行业回顾

• 板块表现：2014年传媒板块跑输大盘，但好于创业板，全年涨幅为32.56%，上证A股为45.27%，创业板为23.34%。
• 业绩表现：传媒板块业绩增速保持在20%以上，盈利成长性居行业前列。
• 估值水平：板块估值较期初有所回落，但整体仍具备吸引力。

2. 互联网营销趋势

• 程序化购买：RTB（实时竞价）技术成为精准营销的关键，通过DSP、DMP等工具实现广告投放的自动化和高效化。
• 移动互联网用户：用户占比已超过80%，推动移动互联网端业务发展。
• 垂直广告增长：随着电子商务发展，垂直搜索广告收入已超越传统搜索广告。

3. 互联网视频发展趋势

• 收费视频服务：随着盗版整顿和用户付费意愿增强，视频增值服务将成为未来增长点。
• 网络剧发展：国内视频网站加大自制剧投入，如《屌丝男士》《万万没想到》等。网络剧具备成本低、受众细分、IP潜力大等优势。
• 案例：Netflix《纸牌屋》：通过大数据分析用户喜好，成功打造网络剧典范。

4. 国有传媒集团改革

• 政策支持：国家出台多项政策支持传统媒体与新兴媒体融合，推动国有传媒集团改革。
• 湖南改革案例：11月27日，湖南省发布《深化省管国有文化资产管理制度改革方案》，电广传媒和中南传媒有望成为改革受益者。
• 上海SMG集团整合：百视通与东方明珠换股合并，注入尚世影业、五岸传播等资产，形成新媒体产业生态系统。

5. 院线发展趋势

• 国内院线集中度：目前前十大院线市场份额约66%，未来将向英国、欧洲的85%和95%靠拢。
• 院线公司上市：万达院线、中影股份等有望登陆A股，募集资金用于影院建设、数字放映推广等。

重点推荐上市公司

蓝色光标（300058）

• 推荐理由：布局数字营销全产业链，加快国际化，提升广告投放效率。
• 财务表现：2014年营收53.76亿元，净利润71.79亿元，预计2015年净利润91.44亿元，市盈率23.75倍。

华策影视（300133）

• 推荐理由：积极布局网络剧市场，与爱奇艺成立合资公司，拓展互联网渠道。
• 财务表现：2014年营收21.17亿元，净利润52.05亿元，预计2015年净利润64.16亿元，市盈率24.11倍。

华谊兄弟（300027）

• 推荐理由：与阿里、腾讯合作，拓展实景娱乐，电影项目储备丰富。
• 财务表现：2014年营收23.16亿元，净利润80.31亿元，预计2015年净利润90.58亿元，市盈率36.74倍。

光线传媒（300251）

• 推荐理由：与360合作，布局互联网视频，电影储备丰富。
• 财务表现：2014年营收11.57亿元，净利润43.33亿元，预计2015年净利润57.32亿元，市盈率44.65倍。

新文化（300336）

• 推荐理由：布局内容、平台、渠道，拓展综艺和电影业务，推动外延扩张。
• 财务表现：2014年营收6.02亿元，净利润13.4亿元，预计2015年净利润17.9亿元，市盈率33.3倍。

电广传媒（000917）

• 推荐理由：受益湖南国有文化资产改革，布局移动互联网广告和影视内容。
• 财务表现：2014年营收64.5亿元，净利润64.4亿元，预计2015年净利润92.75亿元，市盈率27.21倍。

投资评级标准

• 公司评级：

  • 强烈推荐：预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅15%以上；
  • 推荐：预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅介于5%-15%之间；
  • 中性：预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅介于-5%-5%之间；
  • 回避：预期未来6个月内股价相对行业指数跌幅5%以上。

• 行业评级：

  • 推荐：预期未来6个月内行业整体表现战胜市场；
  • 中性：预期未来6个月内行业整体表现与市场同步；
  • 回避：预期未来6个月内行业整体表现弱于市场。

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长城证券研究所

传媒行业研究小组
2014年12月