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巨量引擎2021食品饮料行业白皮书总结

核心内容

本白皮书分析了2020-2021年中国食品饮料行业的现状、趋势及营销策略，强调了行业在增长放缓背景下，通过产品创新、渠道变革和营销策略升级来寻找新的增长点。主要关注点包括：线上营销的崛起、新消费品牌的涌现、消费者对健康与个性化的重视、以及直播电商对行业的影响。

主要观点

• 市场现状：食品饮料行业整体增长缓慢，但品牌竞争激烈，新老品牌同台竞技。
• 渠道变化：电商渠道迅速发展，直播带货成为新的增长点，尤其在抖音平台上表现突出。
• 营销趋势：线上营销预算持续上升，短视频和直播成为品牌传播的重要方式。
• 供需变化：消费者对健康、品质、个性化和体验的重视促使产品创新，新消费品牌快速崛起。
• 品类变化：传统品类在线上保持高声量，创新品类如低度酒、功能性食品、新式茶饮和咖啡等迅速发展。

关键信息

1. 市场现状

• 食品饮料行业整体增长放缓，但线上消费持续上升。
• 2020年，食品饮料网购渠道销售额及增速显著增长，直播带货成为重要营销方式。
• 2020年食品饮料相关直播场次和看播次数均出现显著增长，尤其是下半年。

2. 渠道之变

• 电商渠道增长显著，尤其是抖音平台。
• 直播带货成为品牌引流和转化的重要工具，形成“种草-转化-沉淀”的闭环。
• 抖音上食品饮料相关商品数量和小店数量持续增长，线上消费趋势明显。

3. 营销之变

• 线上营销预算占比持续上升，2020年已超过三成。
• 短视频和直播成为品牌营销的重要阵地，尤其受到Z世代欢迎。
• 品牌通过达人种草、内容营销、直播转化等方式实现品效合一。

4. 供需之变

• 消费者更关注健康、体验和个性化，而非单纯的饱腹和提神。
• 新品如功能性食品、低糖饮料、低度酒等受到欢迎，尤其在年轻消费者中。
• 食品饮料行业出现“产品功能化”趋势，满足不同人群的特定需求。

5. 品类之变

• 传统品类如酒水、茶饮、方便食品等线上声量较高。
• 创新品类如新式茶饮、新式咖啡、功能性食品等快速崛起，吸引年轻消费者。
• 生鲜消费线上化趋势明显，尤其受到银发族和年轻群体的青睐。

行业趋势与前景分析

1. 差异化与个性化

• 年轻消费者更加注重个性化和独特性，倾向于定制化和体验式消费。
• 食品饮料品牌需在产品设计、营销内容等方面体现个性化，以满足消费者需求。

2. 饮食文化增值

• 消费者对饮食文化、品牌文化有更高的关注度，饮食不仅是满足生理需求，更是社交和情感的载体。
• 品牌需在传播中注重故事性和趣味性，以增强用户粘性和品牌认同。

3. 高端化与性价比并存

• 高端产品需求增长，但消费者仍关注性价比，尤其在同质化严重的品类中。
• 品牌需在提升产品品质的同时，注重价格策略，以满足不同层次的消费需求。

4. 近场交易趋势

• 社区团购、外卖、便利店等近场渠道逐渐成为主流，用户更倾向于选择便捷、就近的消费方式。
• 线上种草与线下购买结合，形成新的消费模式。

5. 抖音直播常态化经营

• 抖音直播成为品牌常态化的营销方式，具备从种草到转化的一站式能力。
• 品牌通过自播和KOL合作，实现品效合一，提升转化率。

案例分析

1. 王饱饱

• 成功通过品效合一的策略，实现品牌增长突破。
• 产品定位精准，注重健康和低热量，满足消费者对“好吃不胖”的需求。
• 抖音营销策略包括达人种草、竞价引流、自播转化等。

2. MissBerry 贝瑞甜心

• 专攻低度果酒市场，主打女性消费者。
• 通过短视频和直播营销，实现线上销售突破。
• 利用明星效应和内容种草，提升品牌影响力和转化率。

3. 三顿半

• 定位介于速溶和精品咖啡之间的新消费品牌。
• 注重产品创新和场景化营销，提升用户粘性。
• 通过垂类达人种草和竞价转化，实现品牌快速成长。

结论

食品饮料行业正面临增长放缓与消费升级的双重挑战，但同时也孕育着新的机遇。品牌需通过产品创新、营销策略优化和渠道拓展，抓住年轻消费者和新兴市场的需求。抖音等短视频平台成为品牌营销的重要阵地，通过内容种草、直播转化、达人合作等方式实现品效合一。未来，食品饮料行业将在差异化、个性化、高端化和性价比之间找到平衡，实现可持续发展。