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巨量引擎2021食品饮料行业白皮书总结

核心内容概览

本白皮书聚焦2021年食品饮料行业的现状、趋势与营销策略，分析了市场、渠道、营销、供需和品类五大变化，探讨了六大细分领域焦点。通过深入研究消费者行为与品牌营销策略，白皮书揭示了食品饮料行业在新媒体与电商环境下的发展趋势，以及品牌如何通过内容营销与直播带货实现增长。

主要观点

• 市场现状：食品饮料行业整体增长缓慢，但存量市场竞争激烈，新消费需求推动产品创新与品牌营销升级。
• 渠道变化：电商渠道持续增长，直播带货成为新的营销利器，用户习惯向线上转移，抖音等平台成为重要战场。
• 营销趋势：线上营销预算持续上升，短视频与直播成为品牌营销的重要阵地，品效合一策略被广泛应用。
• 供需变化：新消费品牌快速崛起，产品功能化与创新成为核心竞争力，健康、品质、便捷等成为消费新趋势。
• 品类变化：传统品类线上声量较高，创新品类快速崛起，尤其是针对年轻人和女性市场的品类。

关键信息

1. 市场现状

• 食品饮料行业整体增长缓慢，但市场需求稳定。
• 饮料市场中，既有传统品牌如茅台、农夫山泉，也有新消费品牌如元气森林、江小白等。
• 消费者需求从基础生理需求转向兴趣爱好与体验式消费，健康、品质、高效、便捷成为主流。

2. 渠道之变

• 电商渠道：2018-2020年，食品饮料电商销售额及增速显著增长，线上消费成为趋势。
• 直播带货：2020年，直播场次和看播次数大幅增长，尤其是抖音平台，成为品牌营销的重要渠道。
• 短视频种草：短视频内容与直播形成闭环，提升用户转化率与品牌认知。

3. 营销之变

• 线上营销预算：食品饮料行业线上营销预算占比逐年提升，预计未来将进一步增长。
• 短视频/直播：短视频/直播营销预算占比达9%，较2019年增长36.4%。
• 品效合一：品牌通过达人种草、直播转化、短视频种草形成完整营销链路，提升销量与品牌影响力。

4. 供需之变

• 新品涌现：2020年包装饮料SKU增长1247个，即饮茶和碳酸饮料增长显著。
• 产品功能化：功能性食品、健康零食等产品受到广泛欢迎，满足消费者对健康与品质的需求。
• 消费场景：消费者更关注产品与使用场景的结合，如健身、美容、休闲等。

5. 品类之变

• 传统品类：酒水、茶饮、方便食品等线上声量较高。
• 创新品类：低度酒、新式茶饮、功能性食品等快速崛起，尤其受到Z世代和女性消费者的青睐。

六大焦点分析

焦点一：好吃不胖

• 目标人群：女性为主，关注美容、塑形、均衡营养。
• 产品特点：健康低热量，满足消费者对健康与美味的双重需求。
• 营销策略：直播带货与短视频种草结合，强化品牌与产品卖点。

焦点二：低度、混饮

• 趋势：年轻人偏好低度酒和混饮，如微醺、自调酒饮。
• 市场变化：传统酒类增长乏力，新式酒饮崛起，吸引年轻女性市场。
• 营销策略：利用达人种草、明星背书、场景化内容，增强用户粘性。

焦点三：产品功能化

• 需求背景：年轻人健康问题突出，功能性食品受推崇。
• 产品类型：包括益生菌、维生素、胶原蛋白等。
• 营销策略：精准内容投放，强调产品功效与健康价值，提升转化率。

焦点四：技术升级

• 趋势：技术推动产品品质提升，如冻干技术用于精品咖啡。
• 产品创新：即饮茶、新式咖啡等通过技术升级满足消费者对口味与便捷性的需求。
• 营销策略：通过短视频与直播展示产品技术优势，提升品牌认知与产品吸引力。

焦点五：年轻人钟情速食，银发族偏爱生鲜

• 年轻消费：重视个性化与便捷性，选择轻烹速食。
• 银发消费：生鲜消费线上化，社区团购与生鲜电商成为主要渠道。
• 营销策略：针对不同人群设计差异化内容，提升用户粘性与转化效率。

焦点六：酒香也怕巷子深

• 营销与产品并重：品牌需在产品创新与营销策略上同步发力。
• 内容营销：短视频、直播等新媒体渠道成为品牌推广的重要工具。
• 用户互动：通过内容与用户互动，提升品牌影响力与用户忠诚度。

行业趋势与前景

• 体验式消费：寓食于乐，打造个性化消费体验成为趋势。
• 饮食文化增值：品牌注重故事性与趣味性，推动饮食文化发展。
• 高端化与性价比并存：消费者在追求高品质的同时，也重视性价比。
• 近场交易：社区团购、直播电商等推动消费者更倾向于选择附近的购买渠道。
• 直播常态化：直播成为品牌常态化的营销方式，提升品牌与用户的互动频率。

品牌案例分析

王饱饱

• 产品定位：健康、无负担的麦片品牌。
• 营销策略：三阶段品效合一打法，达人种草、竞价引流、品牌曝光。
• 成效：迅速成长为天猫细分类目TOP1品牌。

MissBerry

• 产品特点：低度果酒，高颜值，真果汁发酵。
• 营销策略：短视频种草 + 直播推广，结合明星与达人内容。
• 成效：抖音直播销售额破百万，转化率稳定在5%。

官栈花胶

• 产品特点：鲜炖花胶，高客单价。
• 营销策略：精准人群触达，打造高价值内容。
• 成效：通过直播与短视频结合，实现品效协同增长。

三顿半

• 产品定位：介于速溶与精品咖啡之间。
• 营销策略：垂类达人种草，场景化内容营销。
• 成效：通过内容与竞价结合，实现品牌增长与市场渗透。

结论

食品饮料行业在2021年呈现出多元化、功能化、线上化的发展趋势。品牌需在产品创新、营销策略、渠道布局上同步发力，以适应市场变化与消费者需求。通过短视频与直播的结合，实现品效合一，是品牌突破市场的重要手段。未来，随着消费者对个性化与体验的重视，食品饮料行业将迎来更多机遇，同时也需应对同质化竞争与用户注意力分散等挑战。