传媒行业2020年度投资策略：5G风起或助游影云涌，笑看营销结构性复苏-20191111-华创证券-44页_3mb

报告摘要

传媒行业2020年度投资策略总结

核心结论

游戏板块：5G商用化将推动云游戏发展，预计行情在2Q20启动，云游戏将提高重度游戏发行时的用户转化率，利好腾讯、网易、完美世界等重度游戏研发商，以及买量龙头三七互娱。
影视板块：5G将赋能超高清视频发展，推动视频网站货币化，PVOD等新付费模式或出现，VR互动影像将带来新的付费增长点，利好芒果超媒、爱奇艺、光线传媒等视频平台及优质内容公司。
营销板块：电商广告仍将保持龙头地位，梯媒广告或将迎来结构性复苏，分众传媒将受益于消费品客户广告投放增加，预计Q1淡季不淡。

主要观点

游戏篇：5G云化，开启重度游戏量价双升新机遇

云游戏定义与发展趋势
- 云游戏是一种基于云计算的游戏方式，所有数据处理和画面显示均在云端完成。
- 游戏云化是大趋势，当前全球巨头已推出云游戏平台，如EA的Project Atlas、微软的Project Xcloud、腾讯的即玩、Google的Stadia等。
- 5G的低延时和高速率是云游戏发展的关键条件，解决了传统游戏因硬件限制带来的用户体验问题。
云游戏生态下用户规模与转化率提升
- 游戏上云后，用户规模和转化率将大幅提升，不再受硬件配置和包体大小限制。
- 以《剑网三》和《绝地求生》为例，说明游戏上云如何扩大用户群体并提升转化率。
用户留存变化存在不确定性
- 用户迁移成本降低，导致短线产品用户流失加快。
- 安卓机型碎片化问题在云游戏生态下将减少，提升用户体验。
- 竞技类游戏外挂问题将减少，提升用户留存率。
投资建议
- 重度游戏研发商（腾讯、网易、完美世界）和买量龙头（三七互娱）将受益于云游戏带来的用户转化率提升。
- 吉比特等创意性产品研发商将受益于付费模式转变，带来更多创意性内容的市场机会。

影视篇：5G新技术赋能新内容，视频网站货币化或加速推进

超高清视频与大屏端发展
- 超高清视频是继数字化、高清化之后的重要技术革新，政策支持其发展，预计到2022年，产业规模将超过4万亿。
- 大屏端提供更丰富的细节，提升观影体验，5G支持下的超高清视频将推动大屏端发展，提高ARPPU值。
PVOD模式与窗口期缩短
- PVOD（Premium Video on Demand）是一种付费点播形式，缩短电影窗口期，提高用户观看便利性。
- 通过分析《哪吒》案例，PVOD在窗口期较短时具有更高的商业可行性，但需权衡分账比例和用户付费意愿。
互动视频与VR影视
- 互动视频具有游戏属性，提升用户付费意愿和ARPU值，代表作包括《黑镜：潘达斯奈基》和《隐形守护者》。
- 5G与VR/AR结合，将推动沉浸式影视体验，带来新的内容形式和变现方式。

营销篇：电商广告稳居龙头，梯媒广告或迎结构性复苏

电商广告强者恒强
- 电商广告在互联网广告市场占比高，未来仍将持续增长，内容电商战略推动其发展。
- 中国广告市场收入为美国的1/3，但增长潜力大，互联网广告进入存量博弈阶段。
梯媒广告结构性复苏
- 梯媒广告成为线下广告主流渠道，数字化趋势明显。
- 消费品客户对梯媒广告认可度提升，分众传媒将受益于客户结构向快消品倾斜，预计Q1业绩韧性较强。

关键信息

5G对云游戏的影响：5G带来低延时和高速率，解决云游戏的硬件限制，提升用户转化率和体验。
游戏包体大小与用户转化率：大包体游戏在4G时代转化率较低，而5G时代转化率将显著提升，尤其利好腾讯、网易、完美世界等。
版权可控性提升：游戏上云将提升版权管控能力，推动付费模式多样化，减少数值圈钱现象。
PVOD模式可行性：以《哪吒》为例，分析不同窗口期下PVOD的商业可行性，预计10天窗口期下单片定价50元可实现3274万付费用户。
互动视频潜力：互动视频提升用户付费意愿和ARPU值，具备游戏属性，将推动内容行业创新。

风险提示

5G商用化进展不及预期。
云游戏上线较慢。
监管政策变化。
5G资费过高。

重点公司盈利预测与投资评级

简称	股价(元)	EPS(元) 2019E	EPS(元) 2020E	EPS(元) 2021E	PE(倍) 2019E	PE(倍) 2020E	PE(倍) 2021E	PB	评级
腾讯控股	327.20	10.69	12.73	14.76	31	26	22	7.11	推荐
网易	2091.64	66.67	69.17	71.73	31	30	29	5.16	推荐
完美世界	29.47	1.60	1.91	2.10	18.42	15.43	14.03	3.99	推荐
三七互娱	18.40	0.95	1.15	1.32	19.37	16.00	13.94	5.96	推荐
吉比特	262.00	12.17	13.71	15.58	21.53	19.11	16.82	6.43	推荐
芒果超媒	29.22	0.67	0.86	0.98	43.61	33.98	29.82	6.05	推荐
光线传媒	9.35	0.46	0.47	0.53	20.33	19.89	17.64	2.93	推荐
分众传媒	5.98	0.13	0.19	0.28	46.00	31.47	21.36	6.52	推荐

总结

本报告指出5G技术将对传媒行业带来深远影响，尤其在游戏、影视和营销领域。云游戏将推动重度游戏用户规模和转化率提升，利好腾讯、网易、完美世界等研发商及三七互娱等买量龙头；5G支持下的超高清视频将提升大屏端用户体验，推动视频网站货币化，利好芒果超媒、爱奇艺、光线传媒等；电商广告稳居龙头，梯媒广告迎来结构性复苏，分众传媒将受益。投资建议关注上述重点公司，同时需关注5G商用化、版权管控、资费等风险因素。

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