20191111-华创证券-传媒行业2020年度投资策略：5G风起或助游影云涌，笑看营销结构性复苏_44页_3mb
报告摘要
传媒行业2020年度投资策略总结
核心结论
传媒行业在2020年将受到5G商用化的显著影响，主要投资机会集中在游戏和影视板块。预计游戏板块行情将在2Q20启动，云游戏将推动重度游戏用户规模和转化率的提升，影视行业则受益于5G新技术带来的超高清视频发展和PVOD等新付费模式的推进。营销领域，电商广告仍占主导，梯媒广告或迎来结构性复苏。
游戏篇：5G云化，开启重度游戏量价双升新机遇
核心观点
- 云游戏的定义：云游戏是基于云计算的游戏方式，用户无需本地硬件即可享受游戏体验，所有处理和渲染都在云端完成。
- 游戏云化是大趋势：全球各大厂商如EA、微软、腾讯等已推出云游戏平台，5G将推动云游戏发展。
- 5G对云游戏的影响：5G的低延迟和高速率将解决云游戏的瓶颈，提升用户体验。
用户规模和转化率提升
- 硬件配置不再限制用户接入：游戏上云后，包体大小和硬件要求不再限制用户规模，使得更多玩家可以参与。
- 设备种类不再限制用户接入：云游戏可跨平台运行，使重度游戏能够覆盖更多用户。
- 买量成本降低：5G时代，用户无需下载即可游玩，降低买量成本，提升转化率。
用户留存变化存在不确定性
- 用户迁移成本降低：游戏上云后，用户迁移成本降低，可能加速短线产品的用户流失。
- 安卓兼容性问题减少：安卓碎片化问题在云游戏时代将有所缓解。
- 外挂减少：云游戏可减少外挂，提升用户留存率。
投资建议
- 重度产品研发商：腾讯、网易、完美世界因包体较大，云化后用户转化率提升显著。
- 买量龙头：三七互娱的销售费用可能优化。
- 创意性产品研发商：吉比特等公司因付费模式转变，将受益于云游戏带来的创意内容发展。
影视篇：5G新技术赋能新内容，视频网站货币化或加速推进
5G对视频网站的影响
- 超高清视频发展：政策支持下，超高清视频将提升家庭大屏的观影体验，推动视频网站的ARPPU值增长。
- PVOD模式或出现：5G提升流媒体观影体验，可能推动PVOD模式发展，缩短电影窗口期，提高付费意愿。
- 互动视频：5G时代，互动视频将增强用户参与感和沉浸感，提升付费率和ARPU值。
投资建议
- 视频平台：如爱奇艺、腾讯视频、芒果超媒等，将受益于超高清视频和互动内容的发展。
- 内容公司：如光线传媒、芒果超媒等，将受益于新内容形式和新付费模式的出现。
营销篇：电商广告稳居龙头，梯媒广告或迎内生结构性复苏
核心观点
- 广告顺周期性：营销行业具备顺周期性，电商广告在互联网广告中占据主导地位。
- 梯媒广告结构性复苏：梯媒广告成为线下广告主流，品牌调性向消费品倾斜，分众传媒可能迎来业绩复苏。
投资建议
- 梯媒广告龙头：分众传媒因消费品客户结构倾斜，预计Q1业绩不淡，持续看好。
风险提示
- 宏观经济波动
- 5G商用化进展不及预期
- 监管政策变化
- 5G资费过高
重点公司盈利预测、估值及投资评级
| 简称 | 股价(元) | EPS(元) | PE(倍) | PB | 评级 |
|---|---|---|---|---|---|
| 腾讯控股 | 327.20 | 10.69 | 31 | 7.11 | 推荐 |
| 网易 | 2091.64 | 66.67 | 31 | 5.16 | 推荐 |
| 完美世界 | 29.47 | 1.60 | 18.42 | 3.99 | 推荐 |
| 三七互娱 | 18.40 | 0.95 | 19.37 | 5.96 | 推荐 |
| 吉比特 | 262.00 | 12.17 | 21.53 | 6.43 | 推荐 |
| 芒果超媒 | 29.22 | 0.67 | 43.61 | 6.05 | 推荐 |
| 光线传媒 | 9.35 | 0.46 | 20.33 | 2.93 | 推荐 |
| 分众传媒 | 5.98 | 0.13 | 46.00 | 6.52 | 推荐 |
行业基本数据
| 指标 | 数值（亿元） | 占比% |
|---|---|---|
| 股票家数（只） | 62 | 1.67 |
| 总市值 | 7,168.27 | 1.15 |
| 流通市值 | 5,251.04 | 1.14 |
相关研究报告
- 《手游行业深度研究报告：海外收入开启高增长，中国手游公司能否实现好莱坞化？》2019-06-28
图表目录（部分）
- 图表1：云游戏运行模式
- 图表2：云游戏的发展历程
- 图表3：平台间指标差异对比
- 图表4：《剑网3》硬件配置变化
- 图表5：《剑网3》用户变化
- 图表6：《绝地求生》配置要求
- 图表7：顺网科技股价
- 图表8：端游、手游用户数变化趋势
- 图表9：PUBG分地区销量
- 图表10：全球移动设备游戏用户属性分布
- 图表11：全球PC/主机设备游戏用户属性分布
- 图表12：不同网络传输速度差异
- 图表13：APK大小下降对注册转化率的影响
- 图表14：畅销榜Top1000不同类型游戏平均包体大小
- 图表15：各公司手游包体平均大小
- 图表16：安卓用户占比
- 图表17：平均单款手游外挂数量占比
- 图表18：2018年手游外挂类型分布情况
- 图表19：游戏安装包大小分布情况
- 图表20：畅销Top30游戏包体大小
- 图表21：全球市场各类游戏营收占比变化
- 图表22：中国各渠道市场份额
- 图表23：Take Two股价变化
- 图表24：Take Two《GTA5》销售额渠道占比
- 图表25：超高清视频产业链
- 图表26：HD、4K、8K性能对比
- 图表27：15-18年IPTV、OTT、有线电视用户数
- 图表28：16-18年IPTV、OTT、有线电视用户增速
- 图表29：2018年家庭大屏激活数量
- 图表30：中国广电获5G牌照
- 图表31：互联网电视集成播控牌照方
- 图表32：主流视频平台会员收费对比
- 图表33：国内外视频平台的点播模式
- 图表34：美国DVD发行窗口期变化
- 图表35：制片方、流媒体平台、连锁影院三方关系图
- 图表36：国内电影平均窗口期变化
- 图表37：部分电影的网络版权费
- 图表38：用户2019暑期档没有购票观影的原因
- 图表39：SVOD（订阅点播）的页面展示
- 图表40：TVOD（付费点播）的页面展示
- 图表41：PVOD在不同窗口期之下的可行性测算
- 图表42：爱奇艺、腾讯视频和芒果TV的会员数
- 图表43：爱奇艺付费会员ARPPU值
- 图表44：2019H1移动互联网典型细分行业付费用户占比
- 图表45：视频行业与手游行业ARPU值对比
- 图表46：《隐形守护者》各个平台售价
- 图表47：近期主流互动视频对比
- 图表48：5G+VR/AR融合应用时间表
- 图表49：VR应用及技术特点
- 图表50：中国广告经营额与GDP增速波动对比
- 图表51：中国广告市场收入及增速
- 图表52：美国广告市场收入及增速
- 图表53：中国及全球互联网普及率
- 图表54：中国及全球互联网用户规模增速
- 图表55：各国互联网广告市场份额本国占比
- 图表56：国内不同媒体广告规模占比
- 图表57：国内不同形式网络广告市场份额及预测
- 图表58：中国互联网用户规模及渗透率
- 图表59：中国互联网广告市场规模及同比增速
- 图表60：中国互联网广告营收占比结构分类1
- 图表61：中国互联网广告营收占比结构分类2
- 图表62：2018年国内各领域用户规模及增速
- 图表63：2018年数字用户时间分布
- 图表64：中国互联网广告巨头历年营收变化
- 图表65：中国互联网广告2018年营收份额占比
- 图表66：京东广告业务收入及同比增速
- 图表67：阿里巴巴广告业务收入及同比增速
- 图表68：中国社交广告市场规模及同比增速
- 图表69：腾讯媒体和社交广告收入及同比增速
- 图表70：移动应用APP用户规模排行
- 图表71：腾讯广告业务AMC模型分析
- 图表72：中国信息流广告市场规模及同比增速
- 图表73：中国短视频广告市场规模及同比增速
- 图表74：短视频行业典型APP月活跃用户数（亿）
- 图表75：短视频行业典型APP活跃率
- 图表76：国内线下广告市场收入结构
- 图表77：户外广告收入2018-2021年预期复合增长率
- 图表78：中国户外广告市场规模及其增速
- 图表79：英国数字户外广告市场规模及其增速、占比
- 图表80：分众传媒历年客户收入结构变化
总结
5G技术的商用化将对传媒行业产生深远影响，特别是在游戏和影视领域。云游戏将显著提升重度游戏的用户规模和转化率，推动游戏行业的发展。影视行业则受益于超高清视频和互动内容的发展，PVOD等新付费模式将带来新的增长点。营销领域，电商广告仍将占据主导地位，而梯媒广告可能迎来结构性复苏。整体来看，传媒行业在5G推动下具备较大的投资机会，但同时也面临一定的风险。
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