2017-新媒体健康传播影响力研究_25页-5mb

新媒体健康传播影响力研究报告总结

核心内容概述

本报告由爱德曼中国与清华大学健康传播研究所联合发布，聚焦于新媒体环境下健康传播的影响力变化。研究通过案例分析、网络问卷调查与大数据分析等方法，揭示了新媒体如何改变人们获取健康信息的方式、行为习惯的形成路径，以及传播影响力的关键要素。

主要观点与发现

1. 健康行为变化路径缩短，行为改变更快速但难形成习惯

• 健康意识提升：67.9%的36-45岁被访者认为自己的健康状况有待加强，55%的全体被访者持类似观点。
• 行为改变即时性：92%的被访者表示阅读健康信息后会立即改变行为，但仅45%的人表示会养成习惯。
• 信息获取便利性：新媒体平台的即时性和便捷性使健康行为的改变速度加快，但缺乏持续性。

2. 社交圈在健康传播中起关键作用

• 社交网络成为主要信息源：社交媒体与朋友分享成为健康信息的主要获取渠道，超过传统媒体。
• 社交影响力：社交群体对各个年龄段的受众均具有强大影响力，能够监督并促进健康行为的产生和习惯的养成。

3. 新媒体平台角色多面化，灵活组合满足需求

• 信息获取渠道多样化：被访者主要从微信公众号、朋友圈、论坛（如知乎、豆瓣）、微博、健康类门户网站及手机端APP获取健康信息。
• 平台功能细分：不同平台在信息获取、验证与分享等方面扮演不同角色，需灵活组合以满足受众的多样化需求。

4. 影响力要素：口碑、观点与人格化

• 权威性仍重要：尽管新媒体传播环境复杂，权威性依然是健康信息影响力的重要组成部分。
• 口碑与观点更具吸引力：受众更倾向于信任具有良好口碑、独特观点及人格化的传者。
• 人格化传播更有效：健康自媒体通过鲜明的个人形象和观点，更容易赢得受众的信任与关注。

关键信息

• 受众画像：1,000名被访者覆盖18-60岁各年龄段，分布于12个城市，横跨一、二、三线。
• 健康需求升级：不同年龄段对健康信息的关注重点不同，如90后更关注运动健身与心理健康，而70后则更倾向于养生保健与疾病管理。
• 传播策略建议：
  • 提供具体的行为与实践指引，提升健康信息的实用性。
  • 借助社交圈的力量，促进健康习惯的养成。
  • 设定不同的传播角色，覆盖受众在不同情境下的需求。
  • 用鲜活、立体的人格化形象提升传播影响力。

案例与数据支撑

• 果壳网谣言粉碎机：作为健康自媒体的典型案例，其小组成员高达125万，通过“爱真相、爱考证、爱证据、爱科学”的理念吸引大量关注。
• 专家形象案例：如“急诊科女超人”于莺和“儿科男神”崔玉涛，凭借专业背景与人格魅力，成为健康信息传播中的重要力量。

传播启示

• 健康传播应注重信息的实用性与即时性，提升受众的参与度。
• 通过社交网络构建信任关系，增强传播的影响力。
• 传播平台应根据不同受众需求设定角色，实现内容的精准触达。
• 人格化传播是新媒体环境下健康信息影响力的重要保障。

联系方式

• 相关业务需求：请联系爱德曼中国企业声誉高级副总裁 马世骏 (Shijun.Ma@edelman.com)
• 媒体垂询：请联系爱德曼中国高级市场经理 林淳宇 (rannie.boydston@edelman.com)