新媒体健康传播影响力研究_22页_2mb

爱德曼中国与清华大学健康传播研究所《新媒体健康传播影响力》研究报告总结

核心内容

本报告由爱德曼中国与清华大学健康传播研究所联合发布，聚焦于新媒体环境下健康信息传播的影响力研究，分析了健康信息获取、传播、验证与分享的路径及影响因素。

主要观点

1. 健康行为变化路径缩短，行为改变更快速但难养成习惯

• 健康信息的获取和行为改变的速度加快，但多数人仍难以形成长期健康习惯。
• 67.9%的36-45岁被访者认为自己的健康状况有待加强，55%的全体被访者持类似观点。
• 阅读健康信息后，92%的被访者表示会马上付诸实践，但仅有45%的人表示会养成习惯。

2. 社交圈在健康信息传播中发挥重要作用

• 社交媒体与朋友分享成为健康信息获取的主要渠道，超过传统媒体如报纸杂志。
• 社交群体对各个年龄组人群均有强大影响力，能够监督并促进健康行为的产生与习惯的养成。

3. 新媒体平台角色多面化，满足不同需求

• 在健康信息的获取、验证和分享过程中，新媒体平台承担了多种角色。
• 不同平台在不同情境下满足受众的需求，如微信公众平台及朋友圈用于分享，论坛（如知乎、豆瓣）用于讨论与验证，微博用于传播观点等。

4. 影响力的关键要素：口碑、观点与人格化

• 在新媒体传播环境中，权威性仍然是信息影响力的重要组成部分，但需要结合口碑、观点与人格化形象才能有效传播。
• 被访者更倾向于信任具有良好口碑的传者，而非单纯的权威形象。
• 健康自媒体吸引受众的内容特点包括敢于披露虚假信息、角度新颖、观点鲜明、人格化形象等。

关键信息

健康信息关注趋势

• 90后：运动健身（74.1%）、养生保健（43.2%）、心理健康（41.1%）、生理健康（41.1%）
• 80后：运动健身（64.5%）、养生保健（63.3%）、生理健康（38.4%）、心理健康（35.8%）
• 70后：养生保健（71.4%）、运动健身（63.5%）、疾病管理（34.9%）、生理健康（32.2%）
• 60后：养生保健（69.7%）、运动健身（69.7%）、心理健康（43.8%）、生理健康（39.3%）

典型健康传播案例

• 报告中提及了过去三年中国大陆地区的典型社会事件，包括健康观念、食品安全、药品安全等方面，分析了其传播脉络。

传播平台与渠道

• 主要信息获取渠道：微信公众平台及朋友圈、微博、论坛（如知乎、豆瓣）、健康类门户网站、手机端APP。
• 信息验证渠道：专家与专业机构是受众寻求验证的首选。

健康自媒体影响力

• 健康自媒体通过人格化形象、观点鲜明、内容真实等特质赢得受众信任。
• 例如，“急诊科女超人”于莺和“儿科男神”崔玉涛，凭借专业背景与人格魅力，吸引了大量粉丝关注。

对传播的启示

1. 提供行为指引：在传播健康信息时，应提供具体的行为与实践指引，以增强信息的实用性。
2. 利用社交圈：借助社交圈的力量，促进健康行为的养成与习惯的形成。
3. 设定不同角色：传播平台应设定不同的角色，以满足受众在不同情境下的信息获取与分享需求。
4. 人格化传播：用鲜活、立体的人格化形象来传递健康信息，增强受众的信任感和接受度。