2022-09-27-阿里健康_中康科技-2022线上用药趋势白皮书_47页_6mb

2022线上用药趋势白皮书总结

核心内容

2022年医药电商行业在政策支持、疫情常态化防控及消费者线上化趋势的推动下，迎来了快速发展。线上购药不仅提升了药品可及性与购买便利性，还推动了线上医疗服务和药事服务的完善，为行业带来新的增长机遇。

主要观点

• 政策助推：国家出台多项政策，如医保支付打通、网售处方药放开、带量采购常态化，为医药电商提供了合规保障和发展空间。
• 消费者行为变化：疫情促使购药者形成计划性购药习惯，Z世代与新老人成为线上购药增长的重要驱动力。
• 下沉市场潜力释放：下沉市场购药者数量增长快于高线城市，年轻群体逐渐成为家庭购药的主要角色，线上服务更受青睐。
• 用药依从性提升：线上慢病管理服务显著提升患者用药依从性，尤其是医疗资源不足地区，复购用户数增长187%。
• OTC品类增长显著：OTC市场稳步增长，精准运营与全域营销策略助力品牌提升，皮肤用药、维矿物质等品类增速突出。
• 未来可期：医药电商将持续增长，线上线下融合深化，线上服务将更完善，推动药品从医疗端向零售端转移。

关键信息

01 政策助推医药电商发展

• 2021年医药电商实现25%的高增长。
• 医保支付打通、处方药网售放开、带量采购常态化等政策推动行业发展。
• 2022年9月药监局发布《药品网络销售监督管理办法》，进一步规范线上药品销售。

02 购药者行为变化驱动线上高增长

• 购药理念变化：计划性、经济性、尝新成为主要购买动机。
• 年龄分布：女性、中青年是消费主力军，Z世代和新老人增速快。
• 购药渠道：网络类渠道覆盖广，电商成为健康信息触媒的重要来源。
• 慢病用药需求：慢病患者更倾向线上购药，线上服务提升用药依从性。

03 医药电商提升下沉市场药品可及性

• 下沉市场购药者数量增速接近四成，高于高线城市。
• 下沉市场年轻人购药需求旺盛，线上购药更受欢迎。
• 医药电商在药品齐全、便利性、价格优势和专业服务方面表现突出，提升患者满意度。

04 医药电商提升患者用药依从性

• 慢病管理服务：线上慢病管理显著提升患者用药依从性，复购用户数增长187%。
• 哮喘患者案例：通过数字化管理，患者疾病认知提升，用药依从度改善，发作次数显著下降。
• ACT评分提升：参与管理的哮喘患者ACT评分平均提升2.2分，表明控制效果良好。

05 全域营销助推OTC新趋势赛道

• OTC市场规模稳步增长，医药电商具备精准运营能力，可联动站内外营销阵地。
• 皮肤用药：增速高，消费者更关注效果、副作用小、起效快等因素。
• 品牌案例：
  • 知原药业：通过内容场、词、货品、客单等维度优化运营，成为OTC企业品牌TOP1。
  • 达霏欣：通过私域及外呼团队，提供1对1药师服务，提升用户体验。
  • 海露：从处方药转为OTC，借助全域营销实现销售增长140%。
  • 星鲨：连续三年维矿类目TOP1，覆盖孕期-婴儿-儿童人群，推动品牌传播。

06 医药电商未来可期

• 医药电商将持续翻倍增长，预计未来数年将保持强劲势头。
• 线上线下融合加深，线上医疗服务完善推动部分患者实现自我诊疗。
• 阿里健康等平台通过数字化能力建设，为患者提供更专业的医疗和药事服务。

数据来源与调研说明

• 数据来源：阿里健康数据（2021年）、中康CMH、中康调研（《2022年线上用药调研》）。
• 调研样本：覆盖全国各线城市，共1005个样本，包括Z世代（18-27岁）、中青年（28-49岁）、新老人（50-65岁）。
• 下沉市场定义：四线及以下城市，调研样本量为440。
• 渠道定义：B2C指医药电商平台（如阿里健康）。

总结

医药电商在政策支持与消费者行为变化的双重驱动下，正快速崛起。其在提升药品可及性、用药依从性及推动OTC品类增长方面表现突出，尤其在下沉市场展现出强劲增长潜力。随着线上慢病管理服务的完善与全域营销模式的成熟，医药电商将成为未来药品消费的重要渠道，为行业带来新的机遇与挑战。