【TMIC】2023线上饮料健康化趋势白皮书_42页_6mb

2023线上饮料健康化趋势白皮书总结

核心内容

随着消费者健康意识的提升，饮料市场正经历从基础解渴向健康化、功能化、情绪化等多维度升级的转变。线上渠道尤其是天猫平台，成为新品和新品牌快速成长的重要阵地，其增长速度是整体市场的3-5倍，展现出巨大的潜力。

主要观点

• 健康成为核心需求：98%的消费者认为健康类饮料是健康生活不可或缺的一部分，对“天然”“营养”“无添加”等关键词关注度持续上升。
• 新品驱动市场增长：2023年1月至7月，天猫淘宝平台饮料新品SKU数量持续增加，消费者尝试新品频率高，线上成为接触新品的主要渠道。
• 健康化分为“减法健康”与“加法健康”：减法健康（如零糖、零卡）已成常态，加法健康（如添加营养成分、提升口感）则成为新的增长点。
• 细分品类快速崛起：新鲜果蔬汁、纯茶/果茶、功能饮料、植物蛋白饮料、情绪化饮品等成为市场新增长极。
• 消费者偏好多样化：从关注原料、技术到口味、场景、情绪价值，消费者对饮料的需求日益多元化。

关键信息

1. 饮料市场现状

• 中国饮料市场持续增长，增速高于美国和日本。
• 线上饮料市场增速为整体市场的3-5倍，处于爆发期。
• 大牌与新锐品牌共同推动市场增长，如可口可乐、农夫山泉、Meco、柠檬共和国、好望水等。

2. 饮料市场趋势

• 健康功能需求：消费者对饮料的健康属性更加重视，关注营养、天然、无添加等关键词。
• 味蕾体验需求：多元风味推动市场增长，如果茶、果汁茶等。
• 场景化消费：植物蛋白饮料从咖啡伴侣走向直饮，满足更多饮用场景。
• 情绪价值消费：饮料不仅是饮品，更承载情绪价值，如解压、怀旧、娱乐等。

3. 行业机会点解析

1. 新鲜加法

• 代表品类：纯果蔬汁、浓缩果蔬汁
• 趋势：强调食材新鲜度，应季原料如卡曼橘、西柚、番茄等增速快。
• 人群：注重食材新鲜度、营养成分与加工工艺的“膳食营养家”。
• 决策因子：技术、成分。

2. 原料加法

• 代表品类：纯茶、调味茶、果茶
• 趋势：消费者更青睐真茶萃取、高端原料的无糖茶饮。
• 人群：高端高效生活，依赖茶多酚/咖啡因提神的“快节奏品质控”。
• 决策因子：成分。

3. 功效加法

• 代表品类：功能饮料、运动蛋白饮料、电解质饮料
• 趋势：从减肥、健身到补钙、助眠等多效功能饮料涌现。
• 人群：户外运动充能的“跃动型男”、自律生活的“自律熟女”。
• 决策因子：功效。

4. 场景加法

• 代表品类：植物蛋白饮料
• 趋势：植物蛋白饮料从咖啡伴侣扩展至早餐、City Walk、轻断食等直饮场景。
• 人群：追求便捷、健康与多样化的“Z世代潮咖”。
• 决策因子：场景。

5. 情绪加法

• 代表品类：全品类饮料
• 趋势：情绪价值成为购买动机，如IP联名、明星代言、创新饮法等。
• 人群：自产情绪价值、颜值导向、喜爱尝鲜的“生活即乐家”。
• 决策因子：包装、口味、环保。

商家建议

产品开发方向

• 采用无添加的高营养水果原料：如蓝莓、蔓越莓、卡曼橘、番茄、香蕉、甘蔗等。
• 技术升级：从NFC到HPP，提升口感与保鲜。
• 拓展功能：开发更多运动以外的功效，如控制体重、补钙、调理肠胃等。
• 创新口味：如海盐、草莓、香蕉草莓杏燕麦等。
• 环保包装：使用可再生材料、无标签瓶等提升品牌价值。

营销玩法

• 绑定潮流轻运动：如陆冲、滑板、瑜伽、飞盘等。
• 开拓直饮场景：如早餐、City Walk、轻断食等。
• IP联名与代言人：如可口可乐与英雄联盟联名、美汁源启用虞书欣代言。
• 推荐混搭创新饮法：如VOSS气泡水与荔枝、香橙搭配。
• 提升环保价值：通过环保材料和可持续发展计划吸引注重环保的消费者。

总结

2023年线上饮料市场正经历健康化、功能化、情绪化的全面升级。消费者对饮料的期望已从基础解渴转向更深层次的健康与情绪需求。天猫平台作为新趋势的试验田，为品牌和产品提供了良好的成长土壤。品牌需结合“减法健康”与“加法健康”策略，通过创新原料、技术升级、多元口味、环保理念和情绪营销，抓住市场新机遇，实现增长突破。