2017-2018年全球汽车品牌数字化雷达精简版-CIG_45页_4mb

全球汽车品牌数字化雷达报告总结（2017-2018）

核心内容概述

本报告由新意互动策略研究部发布，旨在通过“全球汽车品牌数字化雷达”这一观察工具，分析全球车企在数字化转型方面的进展与策略。报告聚焦于五大核心维度：企业组织及布局、产品研发及生产、数字化营销、用户服务及体验、创新商业模式。研究范围主要覆盖中国、美国两大汽车市场，其次包括日本、德国、英国等。

主要观点

• 数字化转型是车企保持竞争力的关键：随着增长与利润的瓶颈、新技术的持续颠覆、跨界竞争的加剧以及客户预期的提升，车企必须加快数字化转型步伐。
• 客户成为数字化转型的核心：数字化转型不再仅是技术或运营层面的改变，而是围绕“客户势能”展开，即通过以客户为中心，创造价值并有效传递。
• “客户势能”是数字化转型的“超级钥匙”：客户势能不仅体现为客户的参与性、分享性和主动权，更在于通过与客户建立独一无二的连接价值，形成品牌势能和社群。
• 数字化转型呈现更广、更深、更落地的趋势：相比2016年，2017-2018年期间，更多车企加入数字化转型，战略部署更加全面，触点布局更加多样化，内容传播更加生态化。

关键信息

1. 数字化战略部署

• 是否有整体数字化战略：车企需有以客户为中心的品牌和业务计划。
• 主要车企：
  • 大众：发布“2025战略”及“TRANSFORM2025+”战略，推动移动出行解决方案的发展。
  • 福特：推出本地化的智能移动计划，布局智慧城市生态。
  • 奔驰：专注于数字化驱动的客户体验，推出“中国数字化客户旅程1.0、2.0”战略。

2. 数字化客户资产

• 如何构建客户数字化资产：通过数据平台间的互通互联、多方数据合作与共享，实现更智能的分析与应用。
• 主要车企：
  • 捷豹路虎：投资区块链公司DOVU，构建交通运输数据的全球市场。
  • 吉利：研发互联营销服务平台，实现研发、生产、销售全局数据贯通。
  • 戴姆勒：加盟跨行业数据平台，保障数据应用的便利、安全与可控。

3. 数字化触点 & 渠道

• 是否实现无缝整合：车企需识别并分析关键接触点，建立生态式互动关系。
• 主要车企：
  • 奥迪：以My Audi APP为核心，整合线上线下多触点及服务。
  • MINI：强化线上线下交流与共享概念的触点布局。
  • 蔚来汽车：通过蔚来APP与NIO House，打造一站式服务及前置化体验。

4. 数字化内容及传播

• 是否具备人文属性：品牌内容需与用户情感和生活方式结合，实现生态式互动与持续对话。
• 主要车企：
  • 本田：利用AR技术为病童送去特别礼物，增强品牌故事化传播。
  • MINI：与时尚博主合作，在公众号上卖车，提升品牌受众的购买体验。
  • 一汽大众：通过粉丝代言活动，提升品牌口碑与用户参与度。

5. 数字化产品、服务与商业模式

• 是否围绕用户需求构建全场景服务：车企需将产品、服务与商业模式与用户生活场景紧密结合。
• 主要车企：
  • 奥迪：推出个人智能助理PIA，提供导航、音乐、温度调节等服务。
  • 丰田：Concept-i系列概念车采用AI技术，实现与驾驶者的直接交流。
  • 蔚来汽车：与京东、顺丰合作，推出“快递到车”服务，提升用户便利性。
  • 福特：联合达美乐测试外送服务，拓展智慧城市的综合移动出行服务。

洞见与启示

• 数字化转型需要关注市场变化，快速响应：车企需具备敏锐的市场洞察力和快速的反应机制。
• 数字化战略应贯穿全业务链：从产品研发、生产到营销、服务，需形成整体部署方案。
• 保持组织的创新与跨界合作能力：与行业内外的伙伴建立更实效、更长远的合作关系。
• 数字化内容需具备人文属性与生态互动：通过故事化传播和持续对话，增强用户粘性与品牌认同。
• 数字化产品与服务需围绕用户需求：从单纯的交通工具转变为生活的伙伴，提供更全面、便捷的服务。

品牌样本设计

• 全球汽车品牌样本（15个）：包括宝马、奔驰、奥迪、丰田、捷豹路虎、保时捷、本田、现代、福特、特斯拉、大众、MINI、日产、法拉利等。
• 全球活力汽车品牌样本（14个）：包括马自达、雷诺、雪佛兰、沃尔沃、斯巴鲁、雷克萨斯、铃木、JEEP、阿斯顿马丁、菲亚特、凯迪拉克、英菲尼迪、三菱、玛莎拉蒂等。
• 中国汽车品牌样本（8个）：包括吉利、LYNK & CO、上汽通用五菱、东风汽车、长安、比亚迪、长城、蔚来汽车等。

参考资料来源

• 行业内主流媒体及互联网公开资料
• 汽车品牌官方网站（国内外）
• 内部统计数据及案例

关于我们

• 新意互动（CIG）：成立于2002年12月，总部位于北京，是中国汽车品牌可信赖的数字营销伙伴。
• CIG策略研究部：专注于“汽车行业前瞻理解”、“消费人群深度洞察”、“数字营销创新研究”三大领域，助力汽车数字营销同行提升认知与能力。

总结

本报告通过五大维度全面分析了2017-2018年全球汽车品牌的数字化转型情况，强调了“客户势能”在其中的关键作用。数字化转型已从单一技术应用转向以客户为中心的生态式互动，车企需在战略部署、客户资产、触点布局、内容传播及产品服务等多个方面进行系统性变革，以在竞争激烈的市场中保持领先地位。