【阳狮集团_京东】2024年度京东数字线下营销白皮书_28页_6mb

2024年度京东数字线下营销白皮书总结

核心内容概述

本白皮书系统分析了2024年中国广告市场的整体趋势、线下广告的数智化转型以及京东在全域整合营销中的解决方案与实践。核心内容围绕全域整合营销的现状与趋势、线下广告数智产品介绍、数智营销解决方案及全域营销案例展开，旨在为品牌提供更精准、高效、可持续的营销策略。

主要观点与关键信息

1. 全域整合营销现状及趋势

• 市场回暖：2024年中国广告市场整体回暖，但增速放缓，广告主信心提升。
• 流量到留量时代：用户注意力稀缺，品牌需更注重用户长期关系的经营，实现可持续增长。
• 线上线下渠道融合：84%的用户同时使用线上和线下渠道进行消费决策，全域用户运营成为核心。
• 线下广告优势显现：线下广告占据更多“看”的份额，日均眼球份额占比达47%，接触时长普遍超过1分钟，具有显著的用户触达潜力。
• 线上广告困境：线上广告成本上升，获量难度加大，广告主预算逐渐向户外媒体倾斜。

2. 线下广告数智产品介绍

• 全域营销实践的挑战：

  • 数据无法打通，难以获取用户ID
  • 消费者变化难洞察
  • 效果难测量和验证

• 京东数智化线下广告解决方案：

  • 串联全域通路：通过多渠道、多媒介的整合，解决线上线下行为割裂问题。
  • 精准TA圈选：结合品牌阶段定位，定制人群优先级策略，提升用户触达的质与量。
  • 多场景资源组合：精准锁定目标用户，结合热力选点与计划周期优化投放策略。
  • 双层评估体系：通过效果评估指导品牌指标优化，实现营销效果可量化。
  • 回流人群沉淀：利用数据沉淀品牌人群资产，提升用户价值与转化率。
  • 长短期运营结合：兼顾短期转化与长期用户资产积累，提升品牌整体效益。

3. 全域营销案例

高露洁×京东

• 经营痛点：

  • 牙膏市场同质化严重，需找到创新突破口。
  • 用户需求红海，需高效触达潜客。

• 营销目标：

  • 提升新品曝光
  • 提高新客占比至60%
  • 提升新品日均GMV

• 营销链路：

  • 圈选品牌TA，匹配高浓度点位投放
  • 实现本品类、跨类目和核心潜客触达
  • 站内分层追投回流人群

• 营销效果：

  • 拉新提升率达50%
  • 投中日均GMV提升率超120%
  • 回流人群CTR、CVR表现优异，新客成本降低

袋鼠妈妈×京潮计划

• 经营痛点：

  • 孕产妇洗护市场竞争激烈，需扩大市场占有率。
  • 品类特性限制新客引入，需拓展获客渠道。

• 营销目标：

  • 提升品牌认知
  • 增加新客比例
  • 提升店铺GMV

• 营销链路：

  • 圈选品牌TA，匹配高浓度点位投放
  • 实现本品类、跨类目和核心潜客触达
  • 站内分层追投回流人群

• 营销效果：

  • 曝光用户超170万
  • 拉新人群量超160万
  • GMV增长率达4.7%，显著高于大盘

4. 多场景品牌合作案例

• 出行场景：

  • 公交候车亭：精准触达通勤人群，提升品牌曝光
  • 地铁广告：覆盖高人流区域，增强品牌认知
  • 高铁广告：利用移动场景，实现高转化率

• 商圈场景：结合线下人流高峰，提升品牌触达效率

• 校园场景：针对年轻群体，提升品牌渗透率

• 影院场景：利用娱乐场景，增强品牌情感联结

• 户外LED场景：覆盖广泛人群，提升品牌影响力

• 企业园区场景：聚焦特定人群，提升品牌专业形象

• 支付场景：结合用户行为数据，实现精准触达与转化

总结

2024年，线下广告在全域整合营销中展现出强劲的潜力，尤其在用户触达、长期关系经营及精准投放方面具有显著优势。京东通过数智化手段，助力品牌解决线上线下链路割裂、精准TA圈选、长效运营等难题，提供了一套完整的解决方案。多个成功案例表明，通过线上线下资源的整合与数据驱动的精准投放，品牌能够在竞争激烈的市场中实现曝光、拉新与销售的全面提升。未来，随着消费者行为的进一步变化，线下广告的数智化将成为品牌营销的核心趋势。