2024年08月20日更新-【阳狮集团_京东】2024年度京东数字线下营销白皮书_28页_6mb

京东数字线下营销白皮书总结

核心内容

2024年度京东数字线下营销白皮书主要围绕全域整合营销、线下广告数智产品、数智营销解决方案以及全域营销案例展开，旨在探讨线下广告在数字经济背景下的转型路径与实践方法，助力品牌实现线上线下一体化的高效营销。

主要观点

• 市场经济回暖，广告行业支出缓中有增：2024年国内生产总值整体回暖，广告主在数字和户外媒体上的投入逐渐增加，传统媒体如电视广告的份额受到挤压。
• 流量到留量时代：用户在消费决策中越来越多地使用线上线下渠道，品牌需要通过全域用户运营来实现可持续增长。
• 线下广告具有巨大发展潜力：线下广告在日均眼球份额和接触时长方面表现突出，尤其在电梯电视、地铁、公交等场景中具有高渗透力和用户停留时间。
• 线上广告遇困境：线上流量成本上升，广告主获量难度加大，导致线上广告收入增幅收窄。
• 数智化成为线下广告破局关键：京东推出的6S线下广告数智营销解决方案，通过Scan、Sift、Site、Study、Score、Sustain六大模块，帮助品牌打通线上线下链路，实现精准圈选、高效触达、长效运营。

关键信息

线下广告数智产品

• 全域营销实践的困境：品牌在全域营销中面临数据打通难、用户洞察难、效果测量难等问题。
• 京东数智化产品助力：京东通过数智化手段，实现线下广告与线上数据的融合，帮助品牌解决用户触达与转化难题。

数智营销解决方案

• Scan：洞察品牌生意和用户需求，寻找营销机会点。
• Sift：基于品牌阶段定位，定制人群优先级策略，确保用户触达的质与量。
• Site：精准锁定目标用户，组合多场景资源，实现高效渗透。
• Study：通过双层评估体系指导品牌指标优化。
• Score：触达用户回流，沉淀品牌人群资产。
• Sustain：兼顾品牌短期转化与长期资产沉淀，实现多点触达、精准运营。

营销效果评估

• 拉新指标：通过线下广告触达，品牌拉新效果显著，部分案例中拉新提升率高达50%。
• 销售指标：部分案例中，新品上市后日均GMV提升率超过120%。
• 回流人群再营销：通过梯媒、类目人群、京选人群、跨类目人群等不同触达策略，实现不同转化率和新客成本。

全域营销案例

高露洁×京东案例

• 经营痛点：高露洁面临同质化竞争，需在成熟市场中寻找创新点。
• 营销目标：
  • 曝光：新品上市告知
  • 流转：新客占比提升至60%
  • 生意：新品日均GMV提升
• 营销链路：
  • 圈选品牌TA，匹配高浓度点位投放
  • 实现本品类、跨类目和核心潜客触达
• 投放选点：包括公交候车亭、地铁、高铁等出行场景，以及商圈、校园、影院、户外LED、企业园区、支付场景等。
• 投后人群沉淀：通过线下品牌曝光积累用户，大促前进行站内分层追投。
• 营销效果：
  • 拉新提升率：50%
  • 销售提升率：120%+
  • 回流人群CTR、CVR等指标表现优异。

袋鼠妈妈×京潮计划案例

• 经营痛点：孕产妇洗护类目竞争激烈，需扩大市场占有率，提升新客流量。
• 营销目标：
  • 曝光：扩大品牌认知
  • 流转：用户拉新，提升新客比例
  • 生意：店铺GMV提升
• 营销效果：
  • 曝光用户：170W+
  • 拉新人群：160W+
  • GMV增长率：4.7%+

总结

京东数字线下营销白皮书指出，随着市场经济回暖和用户消费渠道的全域化，线下广告在营销中的作用日益凸显。通过数智化手段，品牌能够更精准地圈选用户，实现线上线下一体化运营，提升用户转化与留存。京东提供的6S数智营销解决方案，为品牌提供了从洞察、圈选、投放到评估和沉淀的全流程支持，帮助品牌在竞争激烈的市场中找到增长突破口。