2007-易观_中国移动增值服务用户调研分析2007_56页_835kb

中国移动增值服务用户调研报告 2007 总结

核心内容概述

本报告由易观国际发布，旨在通过大样本用户调研，深入了解移动增值服务的用户需求与行为，为服务提供商制定更有效的营销策略提供数据支持。报告涵盖了用户特征、消费行为、订购行为、使用体验、未来预期以及重点业务分析等内容。

主要观点

用户特征

• 性别分布：男性用户占主导，比例为69.8%。
• 年龄分布：16~30岁用户是移动增值业务的主要使用群体，占比达70.7%；其中21~25岁用户为第一大使用主体，占比33.2%。
• 学历分布：用户学历集中在初中至本科之间，占比80.7%。高中、大专、本科用户分别占27.6%、29.4%、23.7%。

用户消费行为

• 手机价格：用户购买手机价格主要集中在1000~2500元之间，占比55.1%。
• 月均话费支出：用户平均每月话费集中在50~199元之间，占比54.1%。
• 月均增值业务支出：用户月均支出集中在5~25元之间，占比56.8%；其中16~20元的用户占比最高，为17.3%。

用户订购行为

• 使用类型：收发短信使用率最高，达88.4%；手机上网、图片/动漫/铃声下载、新闻/信息/资讯服务及彩信/彩E也占有较大比重。
• 使用目的：主要目的是方便工作和生活，占比47.2%；其次为休闲娱乐，占比29.9%。
• 提供商认知：68.47%的用户不知道提供商，显示用户对提供商的认知度较低。
• 选择因素：用户对提供商的认同和业务需求是影响其选择的两个重要因素，分别占比43.3%和37.3%。

用户订购渠道

• 广告影响：电视广告对用户影响最大，占比35.3%；互联网次之，占比28.9%；手机网站影响最小，仅11.2%。
• 信息获取渠道：运营商推荐、内置功能、朋友推荐和互联网是用户获取增值业务信息的主要渠道，分别占比35.4%、34.1%、29%和28.9%。

使用体验

• 满意度：33.1%的用户认为比较满意，39%认为一般，仅有2.7%认为完全不满意。
• 不足之处：62.6%的用户认为增值业务计费不透明，总费用难以控制；49.5%认为存在消费陷阱和欺诈行为。

未来决策预期

• 重要性：43.1%的用户认为比较需要移动增值业务，27.8%认为非常需要。
• 使用目的：未来用户使用移动增值业务将更加注重休闲娱乐和方便工作生活，占比49.5%。
• 期望与需求：用户对未来增值业务的期望集中在资费合理性和实用性，分别占比72.1%和71.2%。未来用户对手机收发邮件、手机银行支付、手机导航和手机证券等新兴业务需求增加。

关键信息

移动增值重点业务分析

1. 移动QQ/移动MSN等IM工具

   • 用户以男性为主，占比63.5%。
   • 使用群体主要集中在16~30岁之间，占比72.4%。
   • 用户月均话费集中在100元以下，占比55.6%。
   • 用户主要受电视和互联网广告影响，分别占比37.7%和28.9%。
   • 朋友推荐和互联网是用户获取信息的主要渠道，分别占比34.7%和34.2%。
   • 用户未来使用目的将向工作生活和娱乐并重转变。

2. 手机银行/支付

   • 用户以男性为主，占比72.6%。
   • 使用群体主要集中在21~30岁之间，占比64.2%。
   • 用户月均话费集中在199元以下，占比75.2%。
   • 用户主要受电视和互联网广告影响，分别占比33.1%和32.3%。
   • 朋友推荐和互联网是用户获取信息的主要渠道，分别占比35.1%和34.2%。
   • 用户对安全性、便捷性和资费有较高要求。

3. 手机邮件

   • 用户以男性为主，占比65.2%。
   • 使用群体主要集中在21~35岁之间，占比76.8%。
   • 用户月均话费集中在100~399元之间，占比73.7%。
   • 用户主要受电视和互联网广告影响，分别占比35.3%和30.1%。
   • 用户获取信息的主要渠道为内置功能、互联网和朋友推荐，分别占比37.2%、35.1%和33.2%。
   • 用户对终端容量和屏幕大小较为关注。

潜在用户分析

• 移动QQ/移动MSN等IM工具潜在用户：年龄分布在16~35岁，学历层次更广泛，月均话费仍以低消费为主，但高学历用户比例上升，互联网广告影响最大。
• 手机银行/支付潜在用户：年龄分布在20~40岁，学历层次广泛，月均话费集中在50~250元之间，朋友推荐是影响因素之一。
• 手机邮件潜在用户：年龄分布在20~35岁，学历集中在大专至硕士之间，月均话费集中在100~300元之间，互联网广告影响最大。

研究方法

• 样本量：共回收有效样本3408份。
• 分析方法：采用网络联机问卷和SPSS进行数据分析。
• 样本甄选条件：年龄在10~60岁之间，当地居住一年以上，过去6个月未参加市场调研，为移动通信用户。

数据采集与分析流程

• 数据采集网络：包括厂商网络、渠道网络、企业固定样本组和个人最终消费者网络。
• 数据分析方法：包括时间序列法、回归分析法、因子分析、对应分析法和数据挖掘。
• 交叉检验：通过厂商、渠道、用户及产业链上下游企业数据进行交叉验证，确保数据可靠性。

结论

移动增值业务在用户中的普及率较高，但用户对其计费透明度和诚信问题存在较大担忧。未来用户对实用性和低资费的期望较高，且对新兴业务如手机收发邮件、手机银行支付、手机导航和手机证券有较强需求。运营商和SP应加强用户教育，提高透明度，优化服务体验，以增强用户黏性并推动业务发展。