20160727-东吴证券-体育行业系列报告之一：篮球产业站上风口，天价合同指日可待_45页_3mb

报告摘要

篮球产业站上风口，CBA商业化潜力巨大

核心内容

篮球作为中国第一大运动，拥有广泛的群众基础和硬件建设，但其产业价值长期被低估。随着中国篮球职业化改革的推进，CBA联赛的商业化进程加快，其在体育产业中的地位日益提升。文档分析了CBA联赛的现状、改革方向、收入结构及与NBA的对比，同时提出了相关的投资建议和标的。

主要观点

篮球产业价值被低估
- 篮球是儿童青少年最常参与的体育项目，群众基础广泛。
- CBA联赛整体收视率高于中超和NBA，且篮球场数量和新建数量均居首位。
- CBA俱乐部经营困难，商业开发不足，产业价值未被充分挖掘。
CBA职业化改革加速
- 2016年，中职联公司成立，标志着CBA管办分离改革的正式实施。
- 改革方案分为两步走：第一步授权CBA公司商务权和赛事推广权；第二步授权竞赛组织等办赛权。
- 改革后，CBA俱乐部有望复制NBA模式，开展电视转播、冠名权等业务。
收入结构优化是CBA发展突破口
- 当前CBA收入结构以赞助为主，占比达90%，转播权和门票收入占比较低。
- 转播权作为关键因子，随着市场化改革推进，有望实现显著增长，预估2017年商务权合同金额在80亿至120亿元之间。
- 门票销售面临挑战，但线上票务的发展可能激活增量市场。
借鉴NBA改革经验，提升CBA商业化能力
- NBA通过选秀制度改革、季后赛赛制优化、全明星赛改革等，成功打造全球顶级赛事。
- 斯特恩执掌NBA期间，联盟总收益和球队价值大幅增长，球队总价值暴涨2402倍。
- CBA球队价值弹性高，未来增长潜力巨大。

关键信息

篮球群众基础广泛
- 6-19岁儿童青少年在校外经常参加的体育锻炼项目中，篮球占比11.2%。
- 20岁及以上人群最喜爱观看的体育赛事为篮球，占比31.1%。
CBA联赛运营现状
- 2016年数据显示，CBA联赛平均上座率达63%，但场馆容量有限，仅能开放80%的位置。
- CBA俱乐部多处于亏损状态，2012-2013赛季仅5家俱乐部盈利。
CBA改革进程
- 2016年4月，中国篮协正式公布CBA改革两步方案。
- 改革后，CBA公司全面负责联赛运营，中国篮协仅提取5%授权费。
体育+移动互联网，激活票务销售
- 腾讯通过微赛体育布局线上票务平台，CBA季后赛门票通过微赛售罄。
- 体育赛事门票销售有望参考欧美模式，提升收入。
商业赞助潜力巨大
- CBA赞助商数量逐年增加，2015-2016赛季赞助商达24家，金额超6亿元。
- 相较NBA，CBA赞助费仍有较大增长空间。
篮球衍生品带动产业链价值提升
- 篮球IP衍生品包括游戏、电影、服装等，其收入占比逐年提升。
- 《CBA传奇》和《NBA 2K14》等游戏的成功表明篮球IP具有巨大商业价值。

投资建议与相关标的

浙江广厦（600052）
- 房地产转型体育与娱乐，业务双轮驱动。
- 拥有CBA俱乐部，具备体育资源和运营能力。
暴风集团（300431）
- 收购欧洲顶级赛事代理商，获得CBA新媒体版权。
- 体育板块发展迅速，转型决心坚定。
奥拓电子（002587）
- 与国际篮联战略合作，抢占篮球场馆LED业务。
- 产品应用于国际赛事，未来与CBA合作前景可期。
华录百纳（300291）
- 获取欧洲篮球赛事IP，打造中国篮球市场第三极。
- 体育营销和传媒模式支撑其业务发展。
浔兴股份（002098）
- 拥有CBA俱乐部福建浔兴SBS篮球队。
- 在体育改革背景下，赛事运营和品牌延伸前景广阔。

图表目录

图表1：6-19岁人群在校外经常参加的体育锻炼项目的人数百分比
图表2：6-19岁儿童青少年观看篮球比赛的人数百分比
图表3：2016年网民经常观看的体育赛事
图表4：2015-2016赛季CBA和CCTV其他赛事收视对比
图表5：场地数量排名靠前的场地类型情况
图表6：三大球新建场地数量
图表7：三大球新建场地面积情况
图表8：CBA联赛运营模式
图表9：盈方与CBA联赛签订的商务合作（7+5）
图表10：以3.36亿人民币为基数收入分配图
图表11：剩余2.7亿元收入分配图
图表12：体育产业的相关政策
图表13：参与中职联公司的18家俱乐部
图表14：2013-2016年CBA联赛改革进展
图表15：CBA联赛管办分离方案图解
图表16：我国体育产业近两年的发展变化
图表17：2013-2016年融资规模及融资笔数
图表18：篮球相关公司融资情况
图表19：2013年CBA赛事收入结构
图表20：2013年NBA赛事收入结构
图表21：CBA各赛季累计收视人数及收视率
图表22：顶级赛事新媒体转播权价值
图表23：CBA联赛历年新媒体赛事转播费用情况
图表24：1984年以来NBA转播费用变化
图表25：NBA转播合同收入分成方式
图表26：纽约尼克斯营收、估值与转播费用变化
图表27：2007-2016年NBA工资帽变化趋势
图表28：2016-17赛季自由市场诞生的过亿合同
图表29：2011-2016年NBA选秀大会首轮候选球员数
图表30：高价转播合同与高水平赛事良性循环逻辑
图表31：CBA各赛季场均到场人数及上座率
图表32：CBA各赛季场均到场人数及上座率
图表33：传统售票方式痛点与解决
图表34：中美线上购票销售额占比
图表35：微赛北京首钢季后赛第四场主场独家票务
图表36：微赛体育独立运营模式
图表37：微赛线上票务垂直整合模式
图表38：CBA联赛主赞助商冠名情况
图表39：2015-2016年CBA联赛赞助商冠名费用
图表40：顶级赛事广告赞助费
图表41：IP衍生品的五个要素
图表42：游戏《CBA传奇》
图表43：游戏《NBA 2K14》
图表44：电影《光荣之路》
图表45：电影《姚明年》
图表46：20岁及以上人群不同体育消费项目的人数百分比
图表47：篮球与足球淘宝搜索指数对比
图表48：斯特恩执掌NBA后改进措施
图表49：斯特恩执掌NBA后选秀制度改革措施
图表50：七场四胜改制后NBA季后赛首轮比赛场次
图表51：2015季后赛对阵图示意
图表52：全明星历年票王得票数及增长
图表53：NBA球队加盟条件
图表54：斯特恩执掌NBA期间联盟新加球队
图表55：斯特恩执掌NBA期间转播场次大幅增长
图表56：三大“黄金一代”球星汇总
图表57：斯特恩任职期间联盟总收益
图表58：斯特恩任职期间转播收益及增速
图表59：斯特恩任职期间联盟球队价值总和
图表60：斯特恩任职期间联盟商品收益
图表61：姚明巨大的个人影响力
图表62：“姚之队”的商业运作成果
图表63：2014-2016年价值排名前五的NBA球队
图表64：2016年NBA球队经营利润
图表65：2012-2013赛季CBA各队盈亏状况
图表66：奥拓电子顶级赛事合作方
图表67：国家男篮王哲林简介
图表68：亚洲职业篮球公司旗下篮球赛事资源介绍

总结

篮球产业在中国具有广阔前景，CBA联赛在政策支持和市场化改革下有望实现快速发展。通过借鉴NBA的成功经验，CBA有望提升赛事水平、优化收入结构、加强商业化运作。相关公司如浙江广厦、暴风集团、奥拓电子、华录百纳和浔兴股份等，因其在体育赛事运营、新媒体版权、LED业务、IP开发等方面的布局，具备较大的投资潜力。

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