凯度-品牌营销的平衡：在信任度缺失的世界里，以真诚的沟通方式（英文）-2019.4-20页_3mb

KANTAR DIMENSION 研究总结：品牌营销的平衡

核心内容

Kantar DIMENSION 研究聚焦于品牌营销中“品牌知名度”与“品牌相关性”的平衡问题。该研究覆盖了世界五大传播市场（巴西、中国、法国、英国和美国）的5,000名互联网消费者，以及58名行业从业者，旨在揭示品牌商、媒体经营者和代理机构在传播策略上的共同利益与挑战。

主要观点

1. 广告拦截的普及与趋势

• 广告拦截软件的使用比例在三大市场达到高峰，且稳定在21%（总是使用）和32%（有时使用）。
• 中国消费者对广告拦截的使用率最高，60%偶尔或总是使用，而巴西相对较低。
• 消费者对广告的态度总体上保持不变，近一半人既不喜欢也不讨厌广告。
• 中国消费者对广告的接受度显著高于其他市场，广告受欢迎度是其他市场的两倍。

2. 广告形式与消费者偏好

• 互联网消费者普遍认为所有品牌传播形式都是广告，30%认为所有形式都是广告。
• 他们更喜欢娱乐化的广告形式，如电影院广告（37%）、电视广告（33%）、户外广告（33%）。
• 纸质杂志广告（32%）比线上刊物广告（27%）更受欢迎。
• 消费者对广告的接受度与投放渠道密切相关，不同媒介需定制化广告内容和形式。

3. 广告效果与品牌建设

• 大众营销有助于提升品牌知名度，从而吸引消费者并实现盈利。
• 精准营销有助于提高相关性，但过度精准或重复投放可能损害消费者体验。
• 品牌传播需要保持一致的调性，无论是广告、公关还是赞助活动，整合与统一是关键。
• 2018年的AdReaction研究指出，整合和定制化的营销活动效果比非整合活动高出57%。

4. 广告与消费者信任

• 大多数消费者认为广告商与他们的沟通效果有所改善，但并不意味着广告内容本身变好。
• 广告内容的真实性和透明度至关重要，67%的消费者认为广告应明确标注为“广告”。
• 数据的负责任使用是重建消费者信任的关键，避免侵犯隐私和过度骚扰。

5. 平衡的必要性

• 品牌营销需要在大众营销与精准营销之间找到平衡，两者相辅相成，而非对立。
• 高频或重复投放广告容易引起反感，70%的消费者表示对反复看到相同广告感到厌烦。
• 广告的频率控制是当前品牌营销的重要挑战之一。

关键信息

• 广告拦截普及：广告拦截软件使用率在各大市场保持稳定，尤其在中国。
• 消费者态度：多数消费者对广告持中立态度，但对广告内容的质量和透明度有较高要求。
• 广告形式偏好：线下广告（如电影院、电视、户外）比线上广告更受欢迎。
• 品牌传播统一性：消费者将所有品牌传播视为广告，品牌一致性是关键。
• 精准营销的双刃剑：精准定位能提升相关性，但过度精准或重复投放会损害体验。
• 频率与信任：广告频率和透明度是影响消费者信任的重要因素。
• 平衡策略：品牌需在大众营销与精准营销之间找到合适的平衡点，以实现短期业绩与长期增长。

结论

Kantar DIMENSION 研究强调，品牌营销不应只关注精准度，还需兼顾品牌整体传播的一致性和大众市场的覆盖。广告的真正价值在于其内容的真实性和相关性，而不仅仅是技术手段的精准。在数据驱动的营销时代，品牌需在精准与广度之间找到平衡，同时提升透明度和消费者信任，才能在日益复杂的传播环境中实现成功。