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2019中国公关行业营销趋势研究总结

核心内容

本报告《2019中国公关行业营销趋势研究》是胜三进行的第五轮长期研究，旨在深入了解中国公关行业的洞察与发展。研究数据来源于对资深市场主的采访，这些市场主是大型中国公司的公关决策者。报告分析了公关行业在数字化、社交化趋势下的变化，包括市场主与公关代理商在职责、合作关系、预算分配、KPI考核、内容营销、KOL管理、代理团队构建、转型挑战等方面的关键趋势与挑战。

主要观点

1. 传播数字化变革了市场主及公关代理商的工作职能

• 公关代理商不仅承担传统品牌传播与公共事务职责，还扩展至社交媒体、活动营销、广告及数字营销。
• 超过40%的公关代理商也开始负责KOL管理与社交相关工作。
• 品牌方的公关职能已变得更加复杂，需要更广泛的资源整合与传播策略。

2. ROI是现今营销界最大的课题，公关领域也不例外

• 市场主更加关注公关传播的ROI，特别是在评估传播效果与验证实际转化。
• 数据收集与分析在传播优化中起重要作用，但目前仍缺乏统一的评估标准。
• 部分市场主仍依赖市场反馈与内部评估来判断传播效果。

3. 深入的洞察及对品牌调性的掌握，是内容营销致胜的关键

• 市场主更关注内容能否达成品牌传播任务及与目标群体产生共鸣。
• 消费者信息接收碎片化，导致注意力分散与行为快速变化，内容形式与互动方式需更加多样化。

4. 公关代理商合作数量减少，但合作时长略有增加

• 市场主平均与1.9家创意广告代理商、2家数字营销代理商、2家线下/市场营销服务代理商和1.2家媒体代理商合作。
• 公关代理商的合作时长从2017年的2.5年上升至2019年的2.7年。
• 这一趋势反映了市场主对公关代理商的依赖度有所上升，但并非意味着关系更加稳定。

5. 公关代理商合作满意度略有下降

• 67.6%的市场主对现任公关代理商表示满意，但较2017年略有下降。
• 满意度较低的市场主主要来自本土企业/国营单位，而外资企业满意度相对较高。
• 除了整体满意度，公关代理商的专项属性提及数也减少，显示其在实际表现中缺乏突出强项。

6. 公关代理商面临更多KPI与更严格的审查

• 几乎所有市场主都会对公关代理商设定KPI，其中数字相关指标显著增加。
• 市场主更倾向于使用如浏览量、点击量、互动量、销售增长等可量化指标进行评估。

7. 公关代理商在KOL营销领域占据优势

• KOL营销已成为市场主重视的重要传播手段，公关代理商在KOL关系建立、内容匹配与品牌调性把控方面更具优势。
• 数字/社交代理商对社交媒体平台有深入理解，擅长互联网思维与内容开发。
• 媒体代理商则在监测工具与数据支持方面表现出色，帮助市场主进行KOL选择。

8. 国际公关代理商表现优于本土，但本土在数字领域更具优势

• 市场主普遍认为国际公关代理商表现优于本土，但在数字营销方面，本土代理商更具优势。
• 市场主在选择代理商时，通常依赖个人认知、推荐与过往经验，这可能造成偏见，建议引入第三方评估以提高选择的准确性。

9. 公关代理商的转型仍在进行，效果尚未显现

• 公关代理商正积极进行转型，但多数市场主认为尚未看到明显成效。
• 转型主要体现在内部结构调整与人才引进，但缺乏实际成功案例。
• 代理商需通过案例研究来展示其转型成果，以赢得市场主的认可。

10. 市场主对公关代理商的转型持不同看法

• 30%的市场主认为存在成功转型的公关代理商，而超过一半的公关代理商同仁认为有成功转型的案例。
• 多数市场主的提名理由仍停留在职能扩展与结构变化，未反映实际效果。

关键信息

• 预算变化：公关预算在过去一年平均增长38%，但有10%的市场主因职能调整而减少预算。
• 传播方式：KOL内容和线下活动仍是市场主最看重的传播方式，而新闻/编辑发文效果相对较低。
• 合作关系：市场主与公关代理商合作数量减少，但合作时长增加。
• KPI设定：市场主更倾向于使用数据驱动的KPI，如浏览量、点击量、互动量、销售增长等。
• 内容营销：内容营销的成功依赖于深入洞察消费者与品牌调性的结合。
• KOL管理：公关代理商在KOL管理方面更具优势，能够建立稳定关系并提供更贴合品牌调性内容。
• 国际与本土对比：国际公关代理商整体表现优于本土，但本土在数字营销方面更具优势。
• 转型挑战：公关代理商转型多为结构性调整，尚未能充分展现对市场主的实际价值。

最佳实践

• 系统化评估工具：运用客户与代理商关系评价工具，持续监控合作关系的健康度与质量，有助于改进合作关系并延长合作时间。
• 数字媒介审计：通过数字媒介审计，市场主可更精准地评估数字营销策略的有效性，优化资源分配。
• 多元化代理团队：市场主应根据具体任务选择不同类型代理商，或构建多元化的代理团队以发挥各类型代理商的专业优势。
• 第三方咨询：引入第三方咨询公司，提供行业基准与专业建议，有助于提升代理选择的精准度与合作效率。

调研方法

• 研究对象为中国当前与至少一家公关代理商合作的公司的资深市场管理人员。
• 研究样本包括152位受访者，来自141家公司，涉及176个客户-公关代理商关系。
• 采访对象涵盖市场营销部门、采购部门及公关代理商专业人士。
• 采用半结构式问卷与开放式问题，以获取更深入的反馈，并为每个受访代理商准备单独的机密报告。