胜三：2019中国公关行业营销趋势研究_33页_2mb

2019中国公关行业营销趋势研究报告总结

核心内容概览

本报告是胜三进行的第五轮中国公关行业营销趋势研究，旨在深入理解中国公关行业的洞察与发展。研究数据来源于对资深市场主的访谈，这些市场主来自中国领先的公司。报告揭示了公关行业在数字化、社交化背景下的变化趋势，以及市场主与公关代理商之间的关系动态。

主要观点

1. 传播数字化变革了市场主及公关代理商的工作职能

• 公关职能不再局限于传统的品牌传播和公共事务，而是扩展到包括社交媒体、活动营销、广告及数字营销等领域。
• 超过三分之一的市场主还涉及媒介策划与购买。
• 公关代理商同样扩展了服务范围，开始负责KOL管理及社交相关工作。

2. 媒体关系的重要性提升

• 媒体关系建立与维护仍是公关代理商的核心竞争力。
• 市场主对公关代理商的满意度与代理商的表现成正比，但部分市场主对公关代理商的期待与实际表现存在差距。

3. ROI成为关注焦点

• 市场主对公关传播的ROI关注度上升，特别是在效果评估与数据使用方面。
• 虽然数据收集与分析在提升传播效率方面起着关键作用，但当前缺乏统一的评估标准。

4. 公关代理商合作关系的变化

• 市场主与公关代理商的合作数量有所减少，但合作时长略有增加。
• 市场主对公关代理商的整体满意度略有下降，但仍有67.6%表示满意。

5. 内容营销的关键在于洞察与品牌调性

• 市场主重视内容能否达成传播目标及与目标群体产生共鸣。
• 公关代理商需强化传播策略与创意能力，同时保持在原有领域的专业优势。

6. 数字化KPI与评估工具的重要性

• 几乎所有市场主都会对公关代理商设定KPI，且与数字相关的指标显著上升。
• 建议市场主使用数字媒介审计工具，以评估传播效果并优化策略。

7. 市场主在比稿中寻求更多样化的代理商

• 市场主不再局限于选择公关代理商，而是更开放地邀请不同类型的代理商参与比稿。
• 公关代理商在KOL管理、品牌调性匹配、舆论掌控等方面具有优势。

8. 国际与本土公关代理商各有优势

• 国际公关代理商整体表现优于本土代理商，但在数字领域，本土代理商仍具优势。
• 市场主在初期筛选代理商时，通常依赖个人认知与经验，建议引入第三方评估以提高精准度。

9. 公关代理商的转型尚未显现实际效果

• 公关代理商正在努力转型，但只有30%的市场主认为其转型成功，而50%的代理商同仁持正面看法。
• 多数市场主认为转型效果尚未明显，主要关注点仍在职能扩展与结构优化。

关键信息

• 职能扩展：市场主与公关代理商的职能范围不断扩大，涵盖更多数字与社交相关领域。
• 满意度变化：市场主对公关代理商的满意度略有下降，但仍有较高比例表示满意。
• KPI设定：市场主对公关代理商的KPI设定更加具体与量化，尤其是与数字效果相关的指标。
• 内容营销：内容营销的成功依赖于对消费者的深入洞察与品牌调性的精准把握。
• 第三方评估：引入第三方评估工具，有助于市场主更有效地选择与评估公关代理商。
• 国际与本土对比：国际公关代理商在整体表现上占优，而本土代理商在数字营销方面表现突出。
• 转型挑战：公关代理商的转型仍处于早期阶段，实际效果尚未显现。

最佳实践

• 使用客户与代理商关系评价工具：有助于持续监控合作关系的健康度与质量，从而加强合作关系。
• 构建最佳代理团队：通过协作，整合不同类型的代理商专长，提升整体传播效果。
• 强化内容与品牌调性匹配：公关代理商应专注于内容与品牌调性的结合，以增强传播效果。
• 数字媒介审计：帮助市场主更好地评估数字媒体营销的ROI，并优化策略。
• 第三方评估与咨询：在选择与评估代理商时，引入第三方意见，提升决策的客观性与精准度。

数据概览

• 受访者数量：152位市场主，涉及141家公司，共176个客户-公关代理商关系。
• 平均合作时长：公关代理商的平均合作时长从2017年的2.5年增加到2019年的2.7年。
• 预算变化：过去一年，公关预算平均增长38%，部分市场主因职能调整导致预算减少。
• 满意度分布：67.6%的市场主表示满意，10%的受访者表示“一般”。
• KOL营销：KOL营销是当前最受市场主重视的传播方式之一，公关代理商在该领域具有显著优势。

总结

2019年中国公关行业在数字化与社交化趋势下经历了显著变化。市场主与公关代理商的职能扩展、合作时长与预算变化反映了行业的动态发展。尽管市场主对公关代理商的满意度略有下降，但整体仍保持较高水平。KOL营销、内容创意与品牌调性成为成功传播的关键，而第三方评估与咨询在提升传播效果与合作关系方面发挥着重要作用。公关代理商需持续优化自身能力，建立长期且不可替代的角色，以应对日益激烈的竞争环境。