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中国公关行业营销趋势研究（2019）

核心内容概览

《2019中国公关行业营销趋势研究》是胜三进行的第五轮长期研究，旨在深入了解中国公关行业的洞察和发展。研究通过采访资深市场主，收集了关于公关行业趋势、需求、担忧及挑战的数据，为市场主和公关代理商提供决策参考。

主要观点

• 数字化变革：传播数字化深刻影响了品牌方的内部结构、市场主的职责范围以及公关代理商的工作范畴。超过一半的市场主需要同时负责社交传播、活动营销、广告及数字营销，部分甚至涉及媒介策划与购买。
• PR代理商的角色扩展：超过40%的公关代理商现在负责KOL管理及社交媒体相关工作，这表明他们的职能正在向更广泛的传播领域扩展。
• ROI导向：市场主越来越关注公关传播的投资回报率（ROI），特别是在传播效果评估和数据收集方面。虽然数据被广泛用于优化传播策略，但其准确性和透明度仍有待提升。
• 传播方式的有效性：KOL内容及线下活动依然是市场主认为最有效的传播方式，而新闻/编辑内容和官方自媒体内容的效果相对较低。明星代言及赞助植入在部分市场主中也受到重视。
• 满意度下降：市场主对公关代理商的满意度略有下降，仅67.6%表示满意，比2017年略有减少。同时，认为“一般”的受访者比例上升，本土企业满意度低于外资企业。
• KPI设定：市场主对公关代理商设定了更多KPI，尤其是与数字相关的指标，如浏览量、点击量、销售增长等。销售增长成为最常见的KPI之一。
• KOL营销优势：公关代理商在KOL管理方面表现突出，相较于其他类型的代理商，他们更擅长建立稳定关系，内容更贴合品牌调性。
• 国际与本土代理商对比：国际代理商在整体表现上优于本土代理商，但在数字营销方面，本土代理商更具优势。
• 转型挑战：尽管公关代理商积极进行转型，但市场主对成功转型的案例认知有限，多数认为转型效果尚未显现。
• 合作关系趋势：市场主与公关代理商的合作数量减少，但合作时长略有增加，这表明合作关系趋于集中和深化。

关键信息

1. 职能变化与预算调整

• 约40%的受访企业在内部组织架构和职能上进行了调整，新增数字相关职能或人才。
• 公关预算在过去一年增长了38%，主要因新媒体投放需求增加。
• 10%的市场主将数字职能并入市场部，导致传统公关预算减少。

2. 传播方式的有效性

• KOL内容和线下活动被市场主视为最有效的传播方式。
• 明星代言和赞助植入也受到重视，但缺乏统一的评估标准。
• 数据分析在评估传播效果中发挥重要作用，但仍有部分市场主依赖市场反馈和内部评估。

3. 代理商数量与合作关系

• 市场主平均与1.9家创意广告代理商、2家数字营销代理商、2家市场服务代理商及1.2家媒体代理商合作。
• 公关代理商平均合作时长从2017年的2.5年增加至2.7年，但整体满意度略有下降。

4. 代理商类型选择

• 公关代理商在传播策略、内容开发、媒体关系和KOL管理方面表现突出。
• 数字/社交代理商在数字平台理解、在线情绪分析及内容开发方面更具优势。
• 媒体代理商在监测工具和数据分析方面表现较强。
• 创意代理商在创意与内容结合方面有较强能力。
• 内部团队和“不需要”这部分工作的人群比例较低。

5. 评估体系与最佳实践

• 建立系统化的评估体系和品牌资产管理，有助于提升公关传播效果。
• 媒介审计是提升数字营销投资回报率的重要工具。
• 运用客户与代理商关系评价工具，有助于双方改进合作关系，提升效率与效果。
• 通过第三方咨询，市场主可以更精准地选择适合的代理商或组建跨领域团队。

6. 代理商转型与挑战

• 超过30%的市场主认为公关代理商已成功转型，而超过50%的代理商同仁持正面看法。
• 转型主要体现在内部结构调整和职能扩展，但实际效果尚未明确。
• 市场主期待公关代理商能通过案例展示实际成效，以提升其专业形象。

研究方法

• 研究总体：涵盖在中国负责公关/传播的资深市场管理人员，他们所在的公司至少与一家中国公关代理商合作。
• 研究样本：共分析152位受访者，来自141家公司，涉及176个客户-代理商关系。
• 访谈对象：包括市场部人员、采购主管及代理商同仁。
• 访谈形式：采用半结构式问卷与开放式问题，确保深度反馈。
• 调研时间：2019年7月至9月。

总结

本研究揭示了中国公关行业在数字化、社交化背景下的新趋势和挑战。市场主对公关代理商的期望越来越高，尤其在KOL管理、品牌调性、传播策略及数字营销方面。公关代理商需要不断提升自身专业能力，强化内容创意和媒体关系，同时建立系统化的评估体系和案例展示，以应对日益激烈的市场竞争。第三方咨询机构在提升市场主与代理商之间的沟通与信任方面发挥着关键作用。