20131219-华泰证券-传媒_行业年度投资策略_变革_分化_优选_21页_3mb

传媒行业2013年度投资策略总结

核心内容

2013年传媒行业整体表现强劲，申万传媒指数上涨108%，跑赢沪深300指数约113个百分点。影视动漫、营销服务、有线电视和平面媒体子行业涨幅显著，其中影视动漫行业涨幅最大，达209%。个股方面，华谊兄弟、华谊嘉信、省广股份涨幅居前，分别上涨367%、310%和200%。高增长与估值提升是13年传媒行情的主要驱动力，但当前估值已处于历史较高水平，尤其是高成长子板块估值超过50倍，因此行业评级被调低至中性。

主要观点

• 行业估值偏高：传媒板块整体估值接近2009年水平，显著高于2010-2012年，尤其是影视动漫和营销服务行业估值明显高于欧美市场。
• 分化与优选：行业面临估值下行压力，需优选有良好业绩支撑的个股，特别是在估值回归合理后介入。
• 大视频行业变革：传统均衡格局被打破，视频网站和IPTV运营商通过聚集用户形成新的全国性观影渠道，优质内容和平台价值并重。
• 纸媒影响力下滑：受到新媒体冲击，纸媒发行和广告市场持续下滑，转型迫在眉睫。
• 电影市场持续繁荣：票房市场保持增长，优质内容和多样化观众需求推动市场发展。
• 广告行业集中度低：本土前五大广告公司市占率不足3%，龙头公司通过外延并购提升竞争力。

关键信息

估值分析

• 传媒板块估值：2013年传媒板块整体估值约为40倍，接近2009年水平。
• 子板块估值：影视动漫、营销服务估值显著高于2009年，有线网络略高，平面媒体与美国相当。
• 海外市场对比：中国传媒行业估值普遍高于美欧市场，尤其是影视动漫和营销服务行业。

大视频行业

• 发展三阶段：地方广电垄断 → 内容与渠道分离 → 新平台崛起。
• 用户规模：网络视频用户超4亿，IPTV用户2300万，视频网站用户覆盖超过1亿。
• 平台价值提升：视频网站和IPTV运营商在内容聚合和用户聚集方面具有优势。

电视剧行业

• 供需关系：总体供大于求，优质内容稀缺，价格波动较大。
• 版权支出：2012年电视台购剧支出约80亿元，视频网站购剧支出约30亿元。
• 公司表现：华策影视、华录百纳、新文化等公司在电视剧制作和发行方面表现突出。

纸媒与出版行业

• 影响力下滑：综合类日报发行量增速放缓，报刊广告仍在下滑通道。
• 转型需求：传统纸媒需加快转型步伐，关注新媒体和互联网布局公司。

电影行业

• 市场表现：13年票房超200亿元，预计全年将超220亿元。
• 驱动因素：观影人次持续增长、影院屏幕数量增加、观众偏好多样化。
• 优质内容受益：国内电影市场中，优质内容和多样化需求推动票房增长，黑马与白马并存。

广告行业

• 市场集中度低：本土前五大广告公司市占率不足3%，外延并购是主要增长方式。
• 公司推荐：蓝色光标、省广股份等公司具备较强的投资能力和资源整合能力。

推荐组合

结合估值、渠道、内容、市占率提升及传统行业创新，推荐组合：百视通+华策影视+蓝色光标+人民网+中南传媒。其中：

• 百视通：拥有丰富的资源和成熟的IPTV运营经验，未来有望在OTT市场占据优势。
• 华策影视：具备类型优势，海外资源丰富，有望实现产能突破。
• 蓝色光标：客户和资源积累显著，具备协同效应。
• 人民网：流量增长显著，手机视频业务有望超预期。
• 中南传媒：教辅业务增速有望提升，数字教育和电视台项目将贡献收入。

投资建议

• 行业评级：调低至中性，需关注估值回归后的投资机会。
• 投资主线：渠道为王、内容致胜、龙头公司份额提升、传统行业业务创新。
• 重点推荐公司：华谊兄弟、光线传媒、华策影视、蓝色光标、人民网、中南传媒等具备良好业绩支撑和成长潜力的公司。

政策影响

• 文化体制改革：推动文化市场体系和公共服务体系的区分，鼓励新媒体发展。
• 广电总局与新闻出版总署合并：打开传媒集团混业经营的政策空间。
• 三中全会政策：强调文化作为舆论导向和核心价值观宣传的作用，鼓励市场化和创新。

总结

2013年传媒行业经历了显著增长，但当前估值偏高，面临系统性因素带来的下行压力。行业正在经历分化和优选，优质内容和平台价值成为核心竞争力。重点推荐具备良好业绩支撑、内容优势和平台资源的公司，同时关注政策变化带来的新机遇。