腾讯_尼尔森-2019年助力数字化时代的零售升级-2019.9-44页_7mb

助力数字化时代的零售升级总结

核心内容

本报告由腾讯广告TMI腾讯营销洞察发布，旨在探讨数字化时代零售行业的转型升级路径。通过消费者调研与行业大数据分析，报告揭示了零售行业在面对电商冲击与信息渠道分散化挑战时，如何通过数字化手段实现全链路运营优化，提升消费者体验、零售商效率和品牌影响力。

主要观点

• 零售行业面临挑战：线下零售到店人数和频率下降，线上渠道增长迅速，消费者信息与购买渠道日益多元化。
• 数字化工具成为关键：基于地理位置的广告、电子海报、电子互动屏等数字化手段在零售中发挥重要作用，帮助商家触达用户、提升转化率。
• 线上线下融合：通过数字化工具与线下导购的结合，实现消费者在购物旅程中更高效、个性化的互动体验。
• 会员体系助力复购：会员制是提升复购的重要方式，电子会员卡和数字化会员管理成为趋势，满足消费者个性化需求，增强忠诚度。
• 优惠券推动转化：电子优惠券在提升到店与到家业务转化中表现突出，尤其受到年轻消费者和高消费人群青睐。
• IP营销增强吸引力：IP内容营销在吸引年轻消费者方面具有显著效果，尤其在美妆店和母婴店中转化率高。
• 数据驱动运营：以消费者为中心的数据驱动模式，支持全链路精细化运营，提升购物体验与销售转化。

关键信息

数字化渠道/方法

• 基于地理位置的广告、IP内容营销、电子海报等成为零售行业触达用户的新利器。
• 电子海报相比传统纸质海报具有更广泛的覆盖人群、更高的信息传递效率和更强的个性化能力。

电子互动屏

• 电子互动屏在专业渠道（如母婴店、美妆店）中发挥重要作用，帮助消费者获取产品信息并提升购物体验。
• 在大众消费渠道（如大卖场），电子互动屏可作为智能购物助手，降低导购的人工成本。

电子优惠券

• 电子优惠券的使用率高，且对消费者购物行为有显著影响，尤其在到家业务中表现突出。
• 61%的购物者在本次购买前领取电子优惠券，91%使用电子优惠券完成购买。
• 折扣力度在31%-50%之间的优惠券更受偏爱，且年轻消费者对电子优惠券的使用意愿更高。

会员运营

• 会员是复购的主要群体，电子会员卡的持有率在年轻消费者和专业渠道中较高。
• 会员权益的虚拟化、娱乐化趋势明显，如视频会员卡、游戏道具兑换等，吸引年轻客群。
• 会员数据的精细化运营有助于提升购物体验、忠诚度和口碑引流。

线上线下联动

• 通过线上线下联动，提升到店与到家业务的协同效应，实现引流和销售增长。
• 小程序商城等线上平台为消费者提供一站式服务，增强便捷性与体验感。

消费者行为分析

• 61%的线下实体店消费者也在线上渠道购买过相同品类。
• 消费者对个性化推荐、互动体验和优惠信息有较强需求，尤其在专业渠道中。

结构化总结

1. 市场现状

• 中国零售业整体增速放缓，线下渠道渗透率下降，线上保持两位数增长。
• 消费者信息与购买渠道分散化，购物行为更加多样化。

2. 数字化触达

• 基于地理位置的广告、电子海报成为主要线上触达方式，尤其在一线城市和专业渠道中表现突出。
• 电子海报相比纸质海报更受消费者欢迎，能有效提升转化率。

3. 数字化互动

• 电子互动屏与线下导购结合，提升消费者互动体验。
• 个性化推荐和互动内容成为消费者关注的重点，尤其在专业渠道中。

4. 数字化转化

• 电子优惠券在提升转化率和引流方面表现突出。
• 优惠券形式多样，包括通用券、单品类券、折扣券等，其中折扣力度在31%-50%之间最受消费者欢迎。

5. 数字化复购

• 会员体系是提升复购的重要手段，电子会员卡和会员权益的虚拟化、娱乐化趋势明显。
• 会员消费行为稳定，复购频率高，是零售增长的重要驱动力。

6. 数据驱动运营

• 通过数据分析实现精准营销，提升全链路运营效率。
• 精细化促销、会员管理、互动方式优化，助力销售闭环良性发展。

7. 泛娱乐营销

• IP营销和粉丝经济成为吸引年轻消费者的有力工具。
• 会员权益的娱乐化形式，如视频、音乐、游戏道具等，提升消费者互动与忠诚度。

数据来源

• C端消费者调研样本量：1212（线下） + 2104（线上）
• B端零售商/品牌商访谈样本量：未明确，但覆盖多个渠道与城市级别
• 报告结论基于用户调研与行业访谈综合整理

未来趋势

• 数字化工具的广泛应用将推动零售业向以消费者为中心的全链路运营模式发展。
• 电子化互动与会员体系的结合将成为提升转化与复购的关键策略。
• IP内容营销与泛娱乐会员权益的结合将为零售注入新的活力。