2019年助力数字化时代的零售升级_44页_6mb

助力数字化时代的零售升级总结

核心内容

本报告《助力数字化时代的零售升级》由腾讯广告TMI腾讯营销洞察发布，旨在分析中国零售行业在数字化转型中的机遇与挑战，提出以消费者为中心的全链路数字化运营模式，助力零售商、品牌方和消费者实现全面升级。

主要观点

1. 零售行业市场现状

• 中国零售业整体增速放缓，到店人数和到店频率下降。
• 消费者的信息渠道和购买渠道日益分散和多元化。

2. 数字化渠道/方法的崛起

• 基于地理位置的广告、IP内容营销、电子海报成为触达用户的新方式。
• 电子优惠券和小程序服务提升转化效率，尤其在到家场景中表现突出。

3. 以消费者为中心的全链路数字化运营

• 在消费者旅程的各个环节引入数字化工具，实现高效触达、个性化定制、针对性促销和精细化会员管理。
• 线上与线下资源联动，实现导购与电子互动屏的协同作用，提升转化效果。

4. 会员制与数字化运营

• 会员制是提升复购的重要手段，数字化会员体系支持精细化运营，提升忠诚度和购物体验。
• 电子会员卡可实现数据沉淀和全链路运营，形成销售闭环。

5. 泛娱乐营销

• IP内容营销和会员权益的虚拟化、娱乐化有助于吸引年轻消费者，增强情感共鸣。

关键信息

1. 触达

• 基于地理位置的广告和电子海报是当前最受关注的线上触达方式。
• 一线城市、中老年客群和大卖场消费者更容易被基于地理位置的广告影响。

2. 互动

• 消费者对个性化产品推荐和互动方式的需求增加，导购与电子互动屏相辅相成。
• 在专业渠道（如母婴店、美妆店），导购作为专家顾问和私人伙伴，影响力更大。

3. 转化

• 电子优惠券是提升转化的重要工具，使用率高且效果显著。
• 小程序商城提供一站式服务，吸引年轻客群，提升到家业务转化率。

4. 复购

• 会员是复购的重要群体，电子会员卡提升复购率。
• 会员权益应根据不同人群和渠道进行个性化定制，如虚拟权益和IP合作款。

5. 线上线下联动

• 数字化工具助力线上线下互动，提升转化效率和消费者体验。
• 大卖场等大众消费渠道可借助电子互动屏等工具降低导购成本，提升效率。

数据亮点

1. 电子优惠券使用情况

• 61%的购物者在本次购买前领取电子优惠券。
• 91%的到家业务消费者使用电子优惠券，且价格优惠、促销活动等是主要驱动因素。

2. 电子海报触达情况

• 电子海报覆盖更广泛人群，发放时间和场景可选性高。
• 一线城市消费者对电子海报接触意愿更高，且更可能关注其中商品信息。

3. 会员权益偏好

• 提供会员特价是消费者最希望获得的会员权益（74%）。
• 年轻消费者更偏好虚拟化和娱乐化的会员权益（如视频、音乐会员卡）。

4. 电子互动屏

• 电子互动屏在专业渠道和大众渠道均有应用，尤其在大卖场中作为智能购物助手。
• 消费者对电子互动屏的接触意愿高，但目前应用范围有限。

5. 信息渠道和购买路径

• 消费者在购买前接触的信息渠道和场景更加多元，平均有32条有效购买路径。
• 线下实体店消费者有61%也在线上渠道购买过同一品类。

结论

数字化营销为零售行业带来了新的机遇，通过数据驱动的全链路运营，零售商和品牌方能够更精准地触达和转化消费者。以消费者为中心，结合线上线下资源，利用电子优惠券、电子互动屏、会员体系和IP营销等手段，有助于实现零售生态的全面升级。