20170406-天风证券-商业贸易行业专题研究：日本失去的20年：消费结构如何变化_16页_1mb

日本失去的20年：消费结构变化与启示

核心内容

本文分析了日本自1991年至2010年“失去的20年”期间消费结构的变化，并试图通过日本的经验为中国未来消费趋势提供参考。

主要观点

• 日本消费社会经历了三个主要阶段：

  • Pre：60-70年代的共同消费：以家庭为单位，追求大众化消费，三大神器（洗衣机、电冰箱、电视机）逐渐普及。
  • Mid：80年代末至2000年代初的个性消费与“刹那主义”：消费从家庭转向个人，追求个性化、多样化、品牌化，服务消费崛起，奢侈品市场规模一度占据全球68%。
  • Later：2000年代后的消费调整与“返璞归真”：由于人口老龄化、劳动力人口减少及经济衰退，消费逐渐向精神层面转移，快时尚品牌如Uniqlo兴起，奢侈品市场出现疲软。

• 消费升级与降级并存：在前10年左右，日本仍保持消费升级趋势，但后期消费降级现象明显，呈现出分化趋势。

• 中国消费趋势与日本类似：中国目前仍处于消费升级的整体周期中，尤其三四线城市表现突出。预计2030年左右将出现消费降级拐点，劳动力人口将出现趋势性下滑，老龄化程度提高，消费市场可能缩小。

关键信息

日本消费结构变迁

日本人口结构变化

中国消费趋势预测

• 消费升级趋势延续：中国仍处于整体消费升级周期，尤其三四线城市表现突出。
• 消费降级拐点预计在2030年左右：劳动力人口将出现趋势性下滑，老龄化程度提高，消费市场可能缩小。

消费结构变迁背后的原因

前10年消费升级延续的原因

1. 人口结构变化：
   • “新人类一代”成年并步入工作，家庭消费单位向个人转变。
   • 单身族增加，女性职业化，外食产业蓬勃发展。
2. 文化意识转变：
   • 消费成为展示个性和实现自我的方式。
   • 商品消费促进自我认同，消费行为超越了消费本身。

后10年消费结构变化的原因

1. 新生儿数量下降：家庭购置及更新商品需求降低。
2. 老龄化加剧：医疗保健支出对其他消费支出形成挤压。
3. 年轻人失业率上升：非正式雇佣增加，收入下降，可支配收入减少。
4. 生活满意度下降：收入压力增加，消费意愿放缓。

镜鉴：中国所处时代与未来消费趋势

中国当前消费趋势

• 一线城市处于第三、第四消费时代叠加区间。
• 三四线城市处于第二、第三消费时代叠加区间。
• 消费升级趋势在延续，消费金融加速三四线城市消费升级。

未来消费趋势猜想

• 预计2030年开始，劳动力人口将出现趋势性下滑，减少近9000万人。
• 老龄化程度将从16.59%提高至22.53%，与日本2000-2010年消费结构调整相似。
• 消费降级拐点值得警惕，需关注人口结构变化对消费市场的影响。

风险提示与投资评级

• 风险提示：消费升级或低于预期，人口拐点或提前到来。
• 投资评级：
  • 行业评级：强于大市（维持评级）
  • 上次评级：强于大市

作者信息

• 刘章明：分析师，SAC执业证书编号：S1110516060001，邮箱：liuzhangming@tfzq.com
• 张璐芳：分析师，SAC执业证书编号：S1110517020001，邮箱：zhanglufang@tfzq.com