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2019汽车年轻群体洞察与需求分析总结

核心内容概述

本报告由尼尔森汽车事业部发布，旨在深入洞察90后汽车消费群体的特征、需求及行为模式，为汽车厂商提供市场深耕策略。90后群体作为消费主力，其消费潜力巨大，且在汽车市场中呈现独特的偏好和行为特征。

主要观点

• 90后消费潜力：90后群体规模庞大，占总人口14%，未来几年将带动消费增长。在2018年天猫双11中，90后占比达20%，预计至2030年将占整体消费增量的46%。
• 90后消费特点：与上一代相比，90后更倾向于超前消费，注重个性、品牌和体验，购车动机与情感需求并重。
• 市场细分策略：通过个性价值和社会阶层两大维度，将90后汽车消费群体划分为8个细分群体，其中“乐活追随族”占比17.1%，是重点研究对象之一。
• 购车行为特征：乐活追随族多为未婚、事业刚起步的年轻族群，偏好紧凑型轿车，重视品牌、外观、品质和性能，购车资金多来自父母资助，购车动机多与享受生活和社交有关。
• 人车关系：90后视汽车为“玩具”，强调情感联结，喜欢与朋友一起使用，追求个性化和潮流感。

关键信息

1. 90后总体特征

• 年龄分布：20-29岁，人数约1.9亿，占总人口14%。
• 消费观：乐于为喜欢的东西付费，但不倾向于超前消费。
• 成长背景：在互联网时代成长，具有较强的品牌意识和社交影响力。

2. 90后人群细分

• 细分维度：个性价值（稳重责任、进取享乐、家庭责任、个性享乐、务实稳重、活力进取）与社会阶层（基层、中下层、中层、中上层）。
• 细分群体：共8个群体，其中“乐活追随族”为典型代表。

3. 乐活追随族特征

• 分布区域：主要分布在华东、华南、新一线及二线城市。
• 人口结构：未婚、23岁左右、本科为主、收入中下。
• 购车动机：享受生活、增进友谊、追求个性和驾驶乐趣。
• 购车偏好：偏好紧凑型轿车，重视品牌和口碑，注重外观和内饰设计。
• 付款方式：多为全款购车，资金来源以父母资助为主。
• 情感联结：将汽车视为“玩具”，喜欢与朋友共享驾驶体验，追求时尚和潮流。

4. 研究方法

• 研究对象：20-29岁已购车或有购车打算的用户。
• 定量研究：线上访问3000+用户，覆盖一线至五线城市，样本加权后为3062人。
• 定性研究：入户探访28个样本，涵盖多种车型，如SUV、轿车等。

5. 样本结构

• 现有用户：1510人，加权后为1500人。
• 潜在用户：1510人，加权后为1562人。
• 车型分布：轿车（1315人）、SUV（1473人）、MPV（274人）。
• 品牌分布：德系（715人）、日系（596人）、韩系（140人）、自主品牌（1234人）。

建议

• 市场沟通策略：应关注90后已婚与未婚、不同区域、不同品牌、不同车型的差异，制定精准的市场沟通策略。
• 产品规划策略：开发年轻化、时尚化、智能化的产品，满足其对个性、品牌和体验的需求。
• 营销策略：利用社交媒体、短视频平台等新型媒介进行触达，强调情感联结和个性化表达。

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