20180126-国金证券-互联网游戏行业研究_从微信小游戏看H5和游戏社交_12页_1mb

消费升级与娱乐研究中心：互联网游戏行业研究总结

核心内容

本文主要探讨了微信小游戏对H5游戏市场的影响及其在移动社交与游戏融合中的作用。分析指出，微信小游戏的推出标志着H5游戏市场进入正轨，具有巨大的发展潜力，同时也面临一定的挑战。文章还提供了行业投资建议和相关公司分析。

主要观点

1. 微信小游戏的推出与市场影响

• 微信小游戏于2017年12月28日正式上线，成为H5游戏的重要推动力。
• 微信小游戏平台通过社交入口（如聊天窗口下拉）获取了大量用户，尤其是非手游存量用户，例如“跳一跳”在上线3天内吸引了3.1亿DAU。
• 微信小游戏并非纯H5，而是基于小程序框架的“类H5”游戏，具有更高的性能和稳定性。

2. H5游戏市场的前景

• H5游戏市场在2017年已经显示出增长潜力，预计2018年微信小游戏平台可能实现200-300亿元的流水。
• 全球H5游戏市场空间可能达到1744亿元人民币，假设中国H5市场占全球25%。
• H5游戏的流量成本远低于手游，单用户获客成本仅为5-10元，远低于手游的40-60元。

3. H5游戏的挑战

• 技术环境相对友好，但版号申请、社交流量获取、外挂等问题仍然存在。
• 微信对H5流量有绝对控制权，未来可能对第三方H5平台造成影响。
• 技术瓶颈限制了H5游戏在高质量产品上的发展，难以达到《王者荣耀》《荒野行动》的水平。

4. 社交与游戏的融合

• 小游戏具有较高的社交潜质，能够促进用户在社交平台上互动。
• 通过H5游戏，陌生人社交平台可以提升用户粘性，打破“尬聊”局面。
• QQ空间和微信小游戏平台已显示出一定的社交转化能力，用户在游戏中的互动比例约为20%~30%。

关键信息

技术与运营优势

• 微信小游戏在技术层面支持H5游戏，但其运行环境和性能优于传统H5游戏。
• 开发者只需控制首包大小（4M）、调用社交API和接入微信支付，技术门槛相对较低。

市场预测

• 2017年手机QQ H5游戏流水达到20-40亿元，预计2018年可能达到100亿元。
• 2018年中国H5游戏市场规模可能达到600亿元。
• 若不考虑市场增长，仅考虑替代PC页游，H5市场空间可能达到436亿元。

商业模式

• H5游戏通过社交平台获取流量，随后导入其他重度游戏，形成一种有效的变现路径。
• H5游戏还可以通过广告或引导用户至其他应用实现变现。

相关公司分析

腾讯控股

• 在PC页游时代占据约70%的流量，目前在H5市场中继续主导，拥有巨大的流量优势。
• 微信和手Q作为社交关系链，为H5游戏市场提供强有力的支撑。

三七互娱

• 以页游起家，拥有强大的买量能力。
• 在H5市场中表现突出，如《大天使之剑H5》进入IOS前十。

游族网络

• 具备较强的买量和运营能力。
• 有海外先发优势，未来在H5产品布局和全球发行中表现值得期待。

陌陌

• 在直播成功的基础上，尝试通过H5社交小游戏提升平台的社交黏性。
• 通过“狼人杀”等游戏丰富社交场景，推动陌生人社交平台的发展。

欢聚时代

• 尽管手游业务规模较小，但电竞直播平台实力强大。
• 正在探索H5产品的潜力，可能成为与陌陌并行的成功案例。

风险提示

• 小游戏需要版号申请，随着市场规模扩大，版号管理可能趋紧。
• 微信对H5流量的控制存在不确定性。
• 技术更新可能改变用户的娱乐习惯，带来市场风险。

投资建议

• 微信小游戏将推动H5市场的健康发展，并促进社交与游戏的融合。
• 拥有丰富买量经验、高流量社交应用的公司将受益于H5市场的发展。
• 2018年下半年，H5游戏质量将有显著提升。

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘-5%~5%；
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

行业前景

• H5游戏市场具有广阔的发展空间，预计在1-2年内走完页游5年的发展历程。
• H5游戏将主要面向轻度玩家，适合休闲、挂机类游戏。
• 未来H5游戏将向休闲竞技类发展，如消除、跑酷、养成等。

图表与数据

• 市场数据：包括市场优化平均市盈率、国金娱乐指数、沪深300指数等。
• 小游戏平台产品列表：包括腾讯、华夏乐游、飞鱼科技等公司的产品。
• H5游戏市场预测：预计2018年中国H5市场规模可能达到600亿元。

结论

微信小游戏的推出为H5游戏市场带来了新的机遇，推动了游戏与社交的深度融合。尽管面临版号管理、流量控制等挑战，但H5游戏市场仍具有巨大的增长潜力。未来，随着技术进步和用户习惯的转变，H5游戏将逐步成为移动娱乐的重要组成部分。