游戏行业再思考之4：H5游戏行业前瞻，巨头加大布局，行业赚钱效应显现，H5渐成主流游戏类型-20180111-广发证券-17页-2mb

H5游戏行业前瞻总结

核心内容

H5游戏行业正在经历快速发展，逐渐成为主流游戏类型。随着技术成熟和市场验证，H5游戏已从早期的轻量级休闲游戏发展为中重度跨端游戏，并展现出显著的赚钱效应。2017年已有多个H5游戏实现月流水过亿，如《大天使之剑H5》，并带动行业整体增长。

主要观点

1. H5游戏发展阶段与盈利模式

• H5游戏发展经历了以下阶段：

  • 2009年：H5游戏概念出现
  • 2014年：病毒传播式休闲游戏，如《围住神经猫》
  • 2015年：挂机类游戏，如《狂挂传奇》
  • 2016年：中重度游戏，如《传奇世界H5》
  • 2017年：高品质H5游戏实现月流水过亿，如《大天使之剑H5》

• H5游戏已度过早期技术积累和模式探索阶段，开始进入盈利阶段。

• H5游戏采用“三端互通+买量”模式，打破推广瓶颈，实现跨端跨平台运营。

2. 大厂布局H5游戏，推动市场发展

• 腾讯是H5游戏布局的先锋，已开通多个H5游戏入口，包括微信小游戏、手Q秒玩、厘米游戏平台、QQ空间玩吧等。
• 腾讯初期以轻度休闲游戏为主，注重社交属性和关系链沉淀，正在加快商业化进程。
• 微信小游戏用户量高，预计能转化新用户或承接流失页游用户。

3. 市场格局分化

• H5游戏市场将分为腾讯市场和非腾讯市场。
• 腾讯市场以自研或精品独代为主，注重内容质量与平台生态。
• 非腾讯市场以“三端互通+买量”模式为主，强调流量运营和跨平台分发。
• 市场向头部厂商集中，成熟IP厂商具有明显优势。

4. 市场规模预测

• H5游戏作为移动端的页游，预计长期市场规模将超过PC端页游。
• 参考PC端页游与端游的市场规模对比，H5游戏预计超过移动APP游戏市场规模的1/3，达到300亿元人民币以上。
• 微端H5游戏模糊了H5与APP手游的边界，进一步扩大市场规模。

关键信息

• H5游戏技术优势包括：跨平台、快速迭代、低流量成本、开源生态等。
• 《大天使之剑H5》是H5游戏品质提升的代表，实现三端互通，突破盈利瓶颈。
• H5游戏推广方式从社交平台向跨端买量转变，提升研发商和发行商的自主权。
• 流量决定用户，渠道格局影响市场格局，腾讯平台开放程度对市场发展至关重要。

投资建议

• 投资重点应放在腾讯游戏生态内的公司，以及非腾讯市场中具备“产品+流量运营”能力的公司。
• 前者包括研发公司和拥有成熟IP的公司，后者包括擅长买量运营的公司，以及为H5游戏提供技术和服务的公司。
• 2018年行业关键词为“吃鸡、H5游戏、增量突破”，H5游戏将成为寻找增量市场的重要方向。

风险提示

• 腾讯H5游戏开放进程低于预期。
• 用户获取成本不断上升，压缩游戏利润。
• 用户红利减少，新游戏突围难度加大。
• 腾讯市占率持续提升，可能挤压其他公司市场份额。

分成机制

• 多数H5游戏平台采用阶梯分成机制，流水越高，分成比例越高。
• QQ空间对月流水10万以下的H5游戏不参与分成，鼓励中小厂商发展。
• 分成比例大致为：50%~70%，部分渠道如话费平台分成比例更低。

结论

H5游戏在技术、内容、用户获取和市场推广等方面不断成熟，正逐步成为主流游戏类型。随着腾讯等大厂加大布局，H5游戏市场将迎来快速发展。未来，行业将向头部厂商集中，拥有成熟IP和强大流量运营能力的公司将占据优势。