互联网游戏行业：从微信小游戏看H5和游戏社交-20180126-国金证券-12页-1mb

消费升级与娱乐研究中心：互联网游戏行业研究报告

核心内容总结

本报告聚焦于微信小游戏对H5游戏市场的影响，以及其在移动社交与游戏融合中的作用。报告指出，随着微信、手机QQ、支付宝和Facebook等平台陆续推出H5游戏平台，H5游戏市场正逐步走向成熟，具备较大的发展潜力。

主要观点

• 微信小游戏的推出标志着H5游戏进入主流视野，成为移动游戏的新风口。

• 微信小游戏具有以下优势：

  • 运行在微信App内，性能优于传统H5游戏；
  • 无需下载即可玩，用户体验更佳；
  • 可调用微信原生接口（如登录、支付、社交分享）；
  • 通过聊天界面下拉入口，具有较高的导流效率。

• H5游戏的流量成本优势显著，单个用户获取成本为5-10元，远低于手游的40-60元，且用户留存率较高。

• 小游戏将促进社交与游戏的融合，尤其是对于陌生人社交平台而言，小游戏可以提升用户互动，改变社交方式。

• H5游戏市场前景广阔，预计2018年中国H5市场规模可能达到600亿元，全球H5市场空间约为1744亿元。

• 腾讯、支付宝、YY等平台在H5游戏市场中占据主导地位，其中腾讯凭借其社交关系链和流量优势，成为最大的受益者。

关键信息

• 市场数据：

  • 微信小游戏DAU在上线3天内超过3亿；
  • H5游戏市场在2017年总收入约280亿元，未来可能增长至436亿元。

• 技术与运营：

  • 微信小游戏虽为“类H5”游戏，但其技术环境友好，引擎支持丰富；
  • 开发者需注意首包大小（4M）、社交API调用及支付接入；
  • 微信小游戏平台初期以腾讯自研产品为主，但未来将引入更多外部精品。

• 商业模式：

  • H5游戏作为流量入口，可为社交平台带来新增用户和变现机会；
  • 通过H5游戏导入其他重度游戏，形成“轻度游戏+重度游戏”模式。

• 行业趋势：

  • H5游戏将逐步向休闲、休闲竞技等领域发展；
  • 未来H5游戏市场将由腾讯主导，且可能形成一定的垄断趋势。

投资建议

• 买入（维持评级）：H5游戏市场潜力巨大，微信小游戏将推动行业健康发展。
• 受益标的：
  • 腾讯控股：作为H5游戏和社交平台的龙头，占据绝对流量优势；
  • 三七互娱：页游起家，具备强大的买量能力，H5游戏表现突出；
  • 游族网络：具有海外发行优势，未来H5产品布局值得关注；
  • 陌陌：通过H5游戏提升社交黏性，探索新的变现模式；
  • 欢聚时代：凭借电竞直播平台优势，探索H5游戏与社交结合的潜力。

风险提示

• 版号管理趋严：随着市场规模扩大，版号申请和审批流程可能变得更加严格；
• 流量管控不确定性：微信对H5游戏的流量有绝对控制权，平台政策可能影响行业发展；
• 用户娱乐习惯变化：新技术可能导致用户对H5游戏的偏好发生转变。

结论

微信小游戏的推出标志着H5游戏市场进入正轨，具备较大的发展潜力。H5游戏因其低流量成本、高用户活跃度和社交属性，成为移动游戏行业的重要补充。未来，H5游戏将向休闲、竞技类方向发展，而腾讯、三七互娱、游族网络等公司将从中受益。然而，行业仍面临版号管理、流量控制和用户习惯变化等风险。