【腾讯广告】微信搜索营销手册（奢美行业）_33页_10mb

微信搜索营销手册总结（奢美行业）

核心内容概述

微信搜索已成为用户获取信息和连接品牌的重要入口，尤其在奢美行业，其在移动端应用内搜索中的地位日益凸显。通过微信搜索，品牌能够实现公域曝光与私域转化的无缝衔接，为全域经营提供关键支持。

主要观点

• 用户搜索行为趋势：微信搜索用户数量持续增长，用户习惯从传统搜索引擎向微信内搜索迁移。近50%的用户每天使用微信搜索，覆盖广泛行业。
• 品牌与用户连接增强：搜索品牌词的用户呈现年轻化、高知化和高消费特征，搜索行为主要集中在获取商品信息和进店购买。
• 微信搜索助力全域经营：作为微信生态内的枢纽，微信搜索连接用户在不同场景下的搜索需求，实现流量承接、聚合与私域分发。
• 搜索营销新蓝海：通过超级品牌专区和搜索结果广告等商业化产品，品牌可高效触达潜在用户，提升转化率与品牌认知。

关键信息

趋势一：微信搜索成为用户信息获取的重要入口

• 用户使用微信搜索的频次持续升高，50%以上用户每日使用。
• 微信搜索覆盖商品、服务、咨询等多类需求，连接小程序、公众号、视频号等微信内容生态。
• 微信搜索用户认知率高，成为用户主动寻找品牌内容与服务的第一入口。

趋势二：微信搜索有效连接用户与品牌

• 近半年，搜索品牌词的用户频率增长68%，主要意图是“进店购买”和“获取服务”。
• 用户偏好访问品牌小程序、会员中心、新品页面等私域组件，点击率显著提升。
• 品牌通过超级品牌专区提升搜索结果的官方形象，增强用户信任感，点击率可提升至行业均值的数倍。

趋势三：微信搜索实现公域曝光与私域转化闭环

• 微信搜索为品牌提供多场景覆盖，如会话搜、文章搜等，满足用户随时随地搜索需求。
• 通过超级品牌专区和搜索结果广告，品牌可高效引导用户访问小程序、公众号、官网等私域渠道，实现流量转化。

奢美行业搜索营销玩法总结

• 用户特征：奢侈品行业用户更倾向于访问品牌小程序及新品页面，美妆行业用户则更关注会员中心和品牌小程序。
• 节庆节点：CNY期间，搜索关键词如“节日”、“送礼”、“限量款”、“补水/祛斑”等出现明显波峰，品牌可借此进行精准营销。
• 品牌案例：
  • 薇诺娜：通过超级品牌专区引导用户访问会员中心和官方商城，实现搜索流量的有效转化。
  • 资生堂：利用品牌150周年大事件，通过超级品牌专区放大品牌影响力，实现线上线下联动。
  • OMEGA欧米茄：超级品牌专区引流小程序精品店，同时指路官网满足用户访问需求。
  • 丝芙兰：精细化运营，根据热销单品和活动信息更新广告内容，提升点击率。

微信搜索广告售卖方式

• 超级品牌专区：

  • 产品形态：品牌专属门户，包含品牌背景、官方账号区、热门活动组件等。
  • 上线日期：2022年6月30日。
  • 售卖方式：按购买时间计费（CPT），采买周期为90天。
  • 广告定向：不支持定向。
  • 支持采买关键词：品牌词及其直接相关词汇，不支持具体产品关键词。
  • 定价规则：以“品牌关键词包”在ADQ投放端询量获取报价，系统根据搜索数据和品牌价值综合定价。

• 搜索结果广告：

  • 前置准备：腾讯广告投放平台账号（ad.qq.com）、种子词包、创意素材（文案、图片、品牌形象、落地页）。
  • 广告形态：支持小图图文，提升广告信任感。
  • 广告点击率：高于行业均值，部分品牌点击率提升达100%以上。

总结

微信搜索作为移动端应用内搜索的重要入口，为奢美品牌提供了全域经营的新机遇。通过超级品牌专区和搜索结果广告等产品，品牌可高效触达用户，提升搜索转化率与品牌影响力。随着用户搜索习惯的转变，微信搜索将成为品牌营销不可或缺的一部分。