腾讯广告：微信搜索营销手册（奢美行业）_33页_10mb

微信搜索营销手册总结

核心内容

微信搜索已成为用户获取信息的重要入口，同时也是品牌实现全域经营的关键触点。通过整合微信生态中的内容、小程序、公众号、视频号等资源，微信搜索为品牌提供了高效连接用户与私域流量的平台。品牌可通过超级品牌专区和搜索结果广告两种主要广告形式，实现精准营销和流量转化。

主要观点

微信搜索的三大趋势

1. 用户搜索行为向应用内迁移

   • 用户从独立搜索引擎转向微信内的小程序、公众号、视频号等场景。
   • 微信搜索用户数量持续增长，使用频率提高，覆盖全品类内容。

2. 微信搜索有效连接品牌与用户

   • 用户搜索品牌词的频率显著提升，近半年增长68%。
   • 搜索品牌词的用户以年轻、高知、高消费群体为主，占比均超过70%。
   • 用户通过微信搜索进入品牌小程序、公众号、获取服务信息及了解品牌咨询。

3. 微信搜索实现公域曝光与私域转化闭环

   • 微信搜索作为微信生态内的枢纽，帮助品牌高效承接流量并分发至私域。
   • 品牌可通过私域组件（如小程序、公众号、视频号直播等）实现用户深度转化。

微信搜索的营销价值

• 用户主动需求第一入口：微信搜索是用户主动寻找品牌内容与服务的首要渠道。
• 全域场景覆盖：覆盖微信内多种搜索场景，满足用户在不同场景下的搜索需求。
• 生意经营链路闭环：通过搜索广告引导用户进入品牌私域，提升转化效率。

关键信息

超级品牌专区

• 定义：品牌专属门户，整合品牌背景、官方账号、活动组件等，提升品牌认知与信任。
• 覆盖关键词：包括品牌词和品牌相关词汇，如“OUIA”、“OUIA手机”等，但不可指向具体产品。
• 点击率提升：CPB超级品牌专区点击率提升18倍，用户满意度近90%。
• 运营策略：通过全触点运营，引导用户访问会员中心、官方商城等私域入口。

搜索结果广告

• 定义：基于微信生态特点，在搜索结果页展示的广告，支持竞价推广和效果计费。
• 广告形态：以小图图文形式呈现，提升广告信任感。
• 投放准备：需在腾讯广告投放平台（ad.qq.com）注册账号，准备种子词、创意素材和落地页。
• 创意素材要求：标题不超过30字，描述文案不超过30字，广告图片800*800，不超过400KB。
• 品牌形象：文案2-12字，支持512*512品牌图片（前端暂不展示）。

奢美行业营销玩法

• 用户特征：奢侈品与美妆行业用户主要搜索商品和进店信息，点击偏好集中在小程序、会员中心等私域入口。
• 搜索流量趋势：节庆节点（如CNY）搜索流量显著上升，用户关注“限量款”、“补水/祛斑”等关键词。
• 品牌案例：
  • 薇诺娜：通过超级品牌专区引导用户访问会员中心和官方商城，实现搜索流量的有效转化。
  • 资生堂：利用品牌150周年节点，结合超级品牌专区和小程序商城，提升品牌影响力。
  • 丝芙兰：精细化运营，结合热销单品和活动信息，提升超级品牌专区点击率。
  • 欧米茄：超级品牌专区高效引流至小程序精品店，指路官网满足用户访问需求。

售卖方式介绍

超级品牌专区

• 产品形态：品牌专属门户，由品牌背景、官方账号区、活动组件等构成。
• 上线日期：2022年6月30日。
• 售卖方式：按购买时间计费（CPT），采买周期为90天。
• 广告定向：不支持定向。
• 支持关键词：品牌词及品牌直接相关词汇，如“品牌名称”、“品牌公众号”等。
• 定价规则：底价10万元，通过ADQ投放端自助询量获取报价，系统根据关键词包搜索数据及品牌专区价值综合定价。

搜索结果广告

• 投放准备：需注册腾讯广告投放平台账号，准备种子词、创意素材及落地页。
• 创意素材要求：标题1-30字，描述文案4-30字，广告图片800*800，不超过400KB。
• 落地页：支持原生推广页、微信小程序、自定义H5等。
• 售卖方式：支持竞价推广，按效果计费。

总结

微信搜索通过其社交、内容与私域生态的深度融合，成为奢美品牌营销的重要工具。品牌可借助超级品牌专区和搜索结果广告，实现用户需求的精准匹配与高效转化。随着用户搜索习惯的变化，微信搜索在品牌全域经营中的作用日益凸显，为品牌带来新的增长机会。