20260624-国盛证券有限责任公司-保健品618点评_行业规模稳步扩容_品类渠道结构高增_2页_377kb

报告摘要

2026年618期间（5月13日-6月18日），保健品行业整体表现稳健，全网营养保健品类销售总额达到153亿元，同比增长7.0%。其中，即时零售渠道（如美团买药、饿了么买药）增长显著，订单量同比增长超120%，有效覆盖了夜间解酒、节日送礼、即时自用等多样化消费场景。

行业趋势：保健品行业规模持续扩容，线上渠道保持稳定增长，尤其在年轻消费者中表现突出。
分品类表现：
- 传统刚需品类（如心脑血管、骨关节）保持稳定增长。
- 年轻化、精准化品类（如护肝、助眠、口服美容、肠胃调理）成为主要增长点，尤其受到00后用户的青睐，其用户数量同比增长近30%。
- 天猫国际数据显示，高纯度鱼油、关节健康、心血管支持等细分品类表现优于基础营养品。
分品牌格局：
- 货架电商：天猫与京东平台TOP5品牌分别为汤臣倍健、万益蓝、Swisse、钙尔奇、善存，Swisse和汤臣倍健继续保持领先，善存、钙尔奇、江中等传统药企地位提升。
- 内容电商：抖音和快手平台TOP5品牌分别为诺特兰德、万益蓝、鸣咔实验室、脉拓、Swisse，以及有生之颜、诺特兰德、Besbio、华北制药、仁和。内容电商头部品牌迭代速度加快，诺特兰德凭借全品类平价策略抢占大众市场，万益蓝则专注于益生菌赛道，鸣咔实验室、Besbio等则在体重管理等细分领域表现强劲。
行业变化：2026年保健品直播带货监管趋严，推动行业良性竞争，消费者决策更加理性，对品牌公信力与产品临床实证的关注度提升，有利于拥有信任背书和精准功效的品牌。

销售总额：2026年618保健品销售总额为153亿元，同比增长7.0%。
即时零售增长：美团买药、饿了么买药等平台订单量同比增长超120%。
用户增长：00后用户数量同比增长近30%，推动年轻化品类增长。
品牌格局：货架电商与内容电商双平台格局稳固，头部品牌优势明显，市场集中度持续提升。
投资建议：
- 关注代工环节竞争格局清晰、集中趋势明确的企业，如仙乐健康。
- 关注具备内容创作能力、电商运营优势、产品创新与品牌力的优质品牌商，如H&H国际控股、汤臣倍健等。