2017-进口保健品行业深度报告：渠道突破，全球品牌逐鹿中国市场_22页-2mb

行业研究总结：进口保健品行业深度报告

核心内容

本报告分析了中国进口保健品市场的发展趋势，特别是以Blackmores、Swisse和Comvita为代表的澳新保健品品牌在中国市场的表现。同时，探讨了出境游和跨境购对国际品牌进入中国市场的影响，以及中国保健食品市场的监管变化和增长潜力。

主要观点

1. 中国市场对国际保健品品牌增长的重要性

   • 中国消费已成为国际保健品品牌增长的重要驱动力，尤其是对Blackmores、Swisse和Comvita等品牌而言。
   • Blackmores、Swisse和Comvita的收入和利润增长均受到中国市场消费的显著推动。

2. 出境游和跨境购是国际品牌进入中国市场的关键

   • 出境游和跨境购的快速增长降低了中国消费者对国际品牌的认知门槛和购买难度。
   • 2015年中国出境游人数达到1.17亿人次，复合增速为13.6%。
   • 2015年入境澳洲和新西兰的中国游客分别增长23%和28%，显示出中国市场对这些地区的吸引力。

3. 中国保健食品市场进入壁垒

   • 中国实行严格的保健食品注册制度，审批周期长，难度高，限制了国际品牌进入。
   • 直销模式占据60%市场份额，而非直销渠道如药店和商超高度分散，增加了市场进入难度。

4. 监管政策的转变

   • 自2016年7月起，中国实行注册与备案双轨管理制度，有利于提升进口保健品市场进入效率。
   • 备案制适用于使用保健食品原料目录中的原料和首次进口的营养素补充剂，注册制适用于其他类型产品。

5. 中国市场增长潜力

   • 中国保健食品市场整体规模在2015年达到1120亿元，预计到2020年将增长至1800亿元。
   • 运动营养和体重管理市场增长潜力更大，预计到2020年市场规模将分别达到20亿元和153亿元，复合增速分别为15%和10%。

6. 国际品牌在中国的布局策略

   • 并购、设立合资公司和经销商持股是国际品牌进入中国市场的主要方式。
   • 例如，合生元收购Swisse，Glanbia与汤臣倍健成立合资公司，Comvita通过经销商深圳康维他实现在中国市场的渗透。

关键信息

澳洲Blackmores

• 2016财年收入7.17亿澳元，同比增长52%，净利润1.00亿澳元，同比增长115%。
• 中国消费者贡献收入超过2.48亿澳元，占总收入的35%以上。
• 在澳洲VHMS市场占有率17.3%，位列第二。

澳洲Swisse

• 2015年被合生元收购，2016年上半年收入12.84亿元，同比增长34.9%。
• 2015年在阿里巴巴平台销售额达7.1亿元，占公司总收入的35%~45%。
• 在澳洲VHMS市场占有率第一，多个细分领域市场占有率领先。

新西兰Comvita

• 2016财年收入2.02亿新元，同比增长32%，EBITDA增长58%。
• 中国消费者贡献60%的销售额，朱广平家族持股10.07%。
• 在C2C淘宝和B2C天猫平台分别排名第一和第二。

市场增长预测

• 中国VHMS市场规模2015年为1120亿元，预计2015-2019年复合增速为8%，到2019年将达到1527亿元。
• 运动营养和体重管理市场2015年分别为10亿元和93亿元，预计到2020年分别增长至20亿元和153亿元，复合增速分别为10%和15%。

领先企业分析

• Glanbia：全球功能性保健品巨头，2015年功能性保健品板块收入9.23亿欧元，EBITA率14.7%。
• Herbalife：全球体重管理领域龙头，2015年中国收入8.46亿美元，占总营收18.9%，复合增速34%。

风险提示

1. 跨境电商政策变化

   • 2016年政策调整可能推高进口保健食品价格，抑制终端需求。

2. 保健食品监管政策变化

   • 注册与备案双轨制实施后，部分产品仍需注册，可能对跨境电商渠道产生影响。

3. 食品安全问题

   • 任何食品安全问题都可能对品牌造成重大负面影响。

总结

中国进口保健品市场正经历快速发展，主要受到出境游和跨境购的推动。监管制度的改革为市场进入提供了更多便利，但审批周期和政策不确定性仍是挑战。运动营养和体重管理市场增长潜力巨大，国际品牌和中国企业正通过多种方式布局这一市场，以抢占增长红利。