2017-详解保健品渠道奥义：看渠道价差的体系重构_17页-1mb

保健品渠道奥义总结

核心内容

本报告详细分析了中国保健品市场的主要销售渠道及其发展趋势，指出当前直销渠道仍为主导，但电商渠道正在快速崛起。同时，报告预测随着消费者认知提升，渠道价差体系将面临重构，重点推荐具有海外保健品卡位优势及电商渠道增长潜力的企业。

主要观点

1. 直销渠道现状

   • 直销占比49%，高于成熟市场（日本28%、美国16%、澳大利亚8%）。
   • 直销初期野蛮生长，后因政策限制进入规范发展阶段。
   • 直销模式具备品牌和服务溢价，但随着消费者认知提升，渠道价差将被挤出。

2. 药店渠道现状

   • 药店占比23%，是第二大销售渠道。
   • 药店渠道倒扣毛利高达60%，为中老年消费群体主要购买渠道。
   • 医保支付促进药店保健品销售，但医保控费趋势可能影响其增长。

3. 商超&药妆店渠道现状

   • 占比仅3%，因消费者认知不足，依赖导购，渠道费用高。
   • 药妆店尚未普及，渠道开发不足。

4. 电商渠道发展趋势

   • 电商占比24%，年均复合增长57%，是高性价比之王。
   • 跨境电商三种模式：跨境保税、海外直邮、C2C海淘。
   • 政策松绑使跨境保税模式迎来新机，未来电商将成主流。

关键信息

• 渠道价差体系：直销 > 药店 > 商超 > 电商。
• 政策影响：跨境电商新政（4.8）提高税率并限制部分商品，但过渡期政策缓解了行业压力。
• 主要企业：H&H国际控股、汤臣倍健、西王食品被重点推荐。
• 未来趋势：随着消费者认知提升，保健品将从高渠道价差回归消费品本质。

渠道价差体系分析

重点公司分析

H&H国际控股 (01112.HK)

• 业务结构：奶粉与海外保健品各占一半。
• 增长点：双主业迎来双拐点，电商渠道政策松绑。
• 盈利预测：2017-2019年EPS为1.38/1.65/2.19元，PE为15/13/10倍。
• 投资建议：维持“买入”评级，目标价30元。

汤臣倍健

• 业绩表现：2017H1归母净利润同增50%-70%，线上收入增长接近100%。
• 增长驱动：健力多增长、健之宝并表、产品提价。
• 盈利预测：2017-2019年EPS为0.44/0.51/0.56元，PE为35.24/29.15/25.33。
• 投资建议：维持“买入”评级。

西王食品

• 增长点：收购Muscletech，预计明年减利息费用提升并表比例。
• 投资建议：关注其未来增长弹性。

风险因素

• 政策风险：跨境电商新政及医保控费政策。
• 食品安全风险：保健品行业存在一定的食品安全隐患。
• PGT协议风险：可能对股价产生影响。

投资策略

• 关注渠道价差重构：直销、药店、商超、电商的价差体系将发生变化。
• 优先推荐：海外保健品入华卡位战龙头、电商渠道增长潜力大的企业。
• 重点公司：H&H国际控股、汤臣倍健、西王食品。

未来展望

• 直销：将逐步被挤出，品牌和服务溢价型企业有望胜出。
• 药店：面临利润再分配，需提升渗透率和品类结构。
• 商超：随着认知提升，需求有望扩容。
• 电商：高性价比、政策松绑，成为未来主要渠道。

结论

中国保健品市场渠道价差体系正面临重构，随着消费者认知提升和政策调整，电商和海外保健品将占据更重要的地位。建议投资者关注渠道价差变化带来的红利，优先考虑具备海外保健品布局和电商渠道增长潜力的企业。