2017-进口保健品行业深度报告：渠道突破，全球品牌逐鹿中国市场_21页-1mb

行业研究/深度研究总结 - 食品饮料行业

核心内容

本报告聚焦于中国保健品市场的发展趋势，重点分析了来自澳大利亚和新西兰的三个典型案例：Blackmores、Swisse 和 Comvita。这些品牌通过中国市场实现了显著的收入增长，并对中国消费市场的崛起表现出高度依赖。同时，报告也探讨了国际品牌进入中国市场的障碍及突破方式，并指出运动营养和体重管理产品在中国市场的增长潜力。

主要观点

1. 中国消费成为国际保健品增长的重要驱动力

• Blackmores、Swisse 和 Comvita 均受益于中国消费者对保健品的强劲需求，其中 Comvita 的中国市场贡献占比高达 60%。
• 这些品牌通过线上渠道和跨境购方式，成功拓展了中国市场，增强了品牌在中国的知名度和市场渗透率。

2. 出境游与跨境购是国际品牌进入中国市场的关键

• 中国出境游人数持续增长，2011-2015 年复合增速为 13.6%，推动了国际品牌在中国市场的认知度提升。
• 跨境购市场快速扩张，2015 年达到 0.9 万亿元，食品保健产品是其中重要的消费品类之一，占比达 38.6%。

3. 中国保健食品市场结构与监管制度

• 中国保健食品市场主要由直销渠道主导，占 60% 以上市场份额，而药店和商超渠道分散且管理难度高。
• 中国从 2016 年 7 月开始实行注册备案双轨管理制度，简化了部分进口保健食品的审批流程，有助于提升市场进入效率。

4. 中国保健品市场增长趋势

• 中国保健食品市场规模在 2015 年达到 1120 亿元，预计到 2019 年将增长至 1527 亿元，复合增速为 8%。
• 运动营养和体重管理产品作为保健品市场中增长弹性较大的细分品类，预计 2020 年市场规模将分别达到 20 亿元和 153 亿元，复合增速分别为 15% 和 10%。

关键信息

国际品牌在中国市场的表现

• Blackmores：

  • 2016 财年收入为 7.17 亿澳元，同比增长 52%。
  • 中国消费者贡献收入占比超过 35%，其中直接销售和被动销售合计超过 2.48 亿澳元。
  • 2011-2016 年收入和净利润复合增速分别为 25% 和 30%。

• Swisse：

  • 2015 年被合生元收购，2016H1 收入达 12.84 亿元，同比增长 34.9%。
  • 中国消费者贡献收入占比约 35%-45%，2015 年在阿里巴巴平台销售额达 7.1 亿元。
  • 2011-2015 年收入复合增速为 12%，市场占有率快速上升，成为澳洲 VHMS 市场第一。

• Comvita：

  • 2016 财年收入为 2.02 亿新元，同比增长 32%。
  • 中国消费者贡献收入占比约 60%，其中通过线上渠道销售为主。
  • 朱广平家族持股 10.07%，深圳康维他天然食品公司为其主要经销商。

市场增长潜力

• 运动营养：2015 年市场规模约 10 亿元，预计到 2020 年将增长至 20 亿元，复合增速 15%。
• 体重管理：2015 年市场规模约 93 亿元，预计到 2020 年将增长至 153 亿元，复合增速 10%。
• VHMS（维他命、草本和矿物质补充剂）：2015 年市场规模达 1120 亿元，预计 2019 年将达 1527 亿元，复合增速 8%。

中国保健品市场结构

• 中国保健食品市场分为三大板块：VHMS、运动营养和体重管理。
• 中国出境游人数从 2011 年的 7025 万人增长至 2015 年的 1.17 亿人次，复合增速 13.6%。
• 中国游客数量增长带动了澳洲和新西兰保健品品牌在中国的知名度提升。

企业布局方式

• 并购整合：合生元收购 Swisse（83% 股权），成为其主要中国市场运营方。
• 设立合资公司：汤臣倍健与 NBTY 成立合资公司，共同开发中国市场。
• 经销商持股：Comvita 与深圳康维他天然食品公司成立合资公司，后者持股 51%。

风险提示

1. 跨境电商政策变化：税收政策调整可能推高进口产品价格，影响终端需求。
2. 保健食品监管政策变化：备案制度可能对部分进口产品产生影响，尤其是首次进口的非营养素补充剂产品。
3. 食品安全问题：部分品牌可能因安全或功效问题面临法律诉讼，影响销售。

关键企业分析

Glanbia

• 全球功能性保健品行业巨头，旗下拥有 Optimum Nutrition 等知名品牌。
• 2015 年功能性保健品板块收入达 9.23 亿欧元，EBITA 为 3.11 亿欧元，EBITA 率从 9.5% 上升至 14.7%。
• 中国运动营养和体重管理市场增长潜力大，Glanbia 在该领域有重要布局。

Herbalife

• 全球领先的体重管理品牌，采用直销为主要模式。
• 2015 年在中国地区收入达 8.46 亿美元，占公司总收入的 18.9%，是其第三大市场。
• 中国收入在过去三年复合增速为 34%，显示出强劲的增长势头。

结论

中国保健品市场正迎来快速增长期，尤其是运动营养和体重管理产品，未来增长潜力巨大。国际品牌通过出境游和跨境购方式逐步进入中国市场，同时通过并购、合资公司和经销商持股等方式加强在中国市场的布局。然而，监管政策和跨境电商环境的变化仍可能带来一定风险，需密切关注。