2015中国电影营销研究白皮书2016年2月_34页_3mb

2015中国电影营销研究白皮书总结

核心内容

2015年中国电影营销市场呈现出多元化、创新化的发展趋势，市场规模达到38亿元，同比增长21.1%。新媒体营销费用虽然增速放缓，但其市场规模实现了近8倍增长，显示出新媒体渠道在电影营销中的重要性日益增强。

主要观点

• 营销模式多样化：电影营销已从传统的媒体中心期向观众中心期和电影中心期演进，强调整合营销、跨界品牌合作、精准化投放和创意传播。
• 第三方营销主导：超七成票房过5000万的国产电影由第三方营销公司负责，如五洲发行。而光线传媒则偏向自主营销。
• 消费者决策机制变化：消费者在关键营销节点的选择对观影决策产生直接影响，社交网络和“自来水”效应成为营销的重要推动力。
• 好莱坞模式对比：好莱坞电影营销周期普遍长于国内，电视广告占主导地位，而中国电影营销更注重互联网渠道和社交媒体互动。
• 营销手段创新：包括创意倒计时海报、综艺植入、音乐营销、体验式营销、大数据营销等，为电影带来更高的曝光率和传播力。

关键信息

1. 中国电影营销产业概况

• 2015年票房过5000万的国产电影共67部，其中48部由第三方营销公司负责，19部由片方自行推广。
• 第三方营销影片整体票房表现优于片方自行营销。
• 电影营销渗透产业链各个环节，成为电影产业的第四极。

2. 中国电影营销发展阶段与模式分析

2.1 发展阶段

• 媒体中心期（2002-2011）：注重吸引媒体报道，通过新闻发布会、制造新闻点等方式提升曝光。
• 观众中心期（2011-2014）：新兴媒体渠道兴起，观众和社交媒体成为核心传播力量。
• 电影中心期（2014年之后）：营销回归电影本身，强调电影质量与口碑传播。

2.2 主要营销模式

• 整合营销：全案营销模式覆盖多个渠道，形成有机高效的产业链运作。
• 跨界与品牌营销：通过品牌合作扩大影响力，提升广告主的品牌曝光。
• 精准化投放：利用DSP技术实现基于目标观众的数据驱动投放。

2.3 主要营销手段

• 体验式营销：通过线下活动和线上互动增强观众体验，如《老炮儿》的演唱会、《寻龙诀》的裸眼3D秀。
• 自来水营销：通过观众自发传播提升影片热度，如《大圣归来》和《夏洛特烦恼》。
• 大数据营销：利用数据定位受众，实现高效曝光和精准投放，如《熊出没》和《有一个地方》。
• 综艺植入：与热门综艺节目合作，如《奔跑吧！兄弟》、《快乐大本营》。
• 创意倒计时海报：如《港囧》和《寻龙诀》的创意海报，提升观众期待。

3. 2015年典型营销案例分析

3.1《煎饼侠》

• 票房表现：11.6亿
• 营销亮点：线下制作事件+线上话题引爆，实现病毒式传播。
• 合作品牌：平安集团，推出衍生品与品牌联合推广。
• 传播方式：超级路演、主题曲《五环之歌》、明星话题争议。

3.2《刺客聂隐娘》

• 票房表现：0.6亿
• 营销亮点：善用话题营销，消除观影障碍，通过衍生品和创意内容吸引文艺片受众。
• 传播方式：主题曲邀请朴树、龚琳娜，创意内容如《刺客聂隐娘前传》和“三分半钟看懂”系列。

3.3《鬼吹灯之寻龙诀》

• 票房表现：16.7亿+
• 营销亮点：盗墓世界观+正宗摸金范，结合多种媒介进行创意营销。
• 传播方式：综艺联动、杂志封面、互联网真人秀、电台活动、创意倒计时海报。

4. 电影营销企业及市场竞合分析

• 行业现状：目前中国电影营销公司约30家，市场竞争激烈，行业逐渐向全案化和专业化发展。
• 主要公司：麦特文化、影行天下、剧角映画、艺恩传播、JOYPICTURES等。
• 发展趋势：营销公司积极布局产业链上下游，从单纯营销转向投资、制作、发行等综合服务。

总结

2015年中国电影营销呈现出多元化、创新化、数据化的发展趋势，营销手段不断丰富，从传统的媒体中心期发展到观众中心期和电影中心期，强调与观众的互动和电影本身的质量。新媒体营销成为重要增长点，而整合营销、跨界合作、精准投放等模式推动了电影营销的进一步升级。同时，电影营销公司也在不断拓展业务范围，向产业链上下游延伸，成为电影产业不可或缺的一部分。