2015中国电影营销研究白皮书_34页_3mb

2015中国电影营销研究白皮书总结

核心内容概述

2015年中国电影营销产业呈现出多元化、创新化的发展趋势，第三方营销成为主流，新媒体渠道迅速崛起，营销手段不断升级。电影营销已渗透至整个产业链，从制作、发行到放映，形成了完整的营销体系。同时，电影营销逐渐从“媒体中心期”转向“观众中心期”和“电影中心期”，强调内容本身与观众体验。

主要观点

• 第三方营销主导：2015年票房过5000万的国产电影中，超七成由第三方营销公司负责，五洲发行是典型代表。
• 新媒体营销增长迅速：新媒体营销市场规模在五年内实现近8倍增长，占营销费用的15.2%，但增速有所放缓。
• 营销阶段演变：
  • 媒体中心期（2002-2011）：以吸引媒体报道为核心，如《英雄》通过新闻发布会、明星造势等方式提高曝光。
  • 观众中心期（2011-2014）：社交媒体兴起，观众参与度提高，如《失恋33天》通过线上分享与线下活动结合。
  • 电影中心期（2014之后）：营销回归电影本身，强调内容质量与口碑传播，如《夏洛特烦恼》通过“自来水”营销实现票房逆袭。
• 营销模式多样化：包括整合营销、跨界品牌营销、精准化投放等，其中整合营销覆盖全渠道，提升信息连贯性；跨界营销为电影与品牌带来双赢；精准化投放借助DSP技术实现高效曝光。
• 创新营销手段：
  • 体验式营销：如《寻龙诀》的裸眼3D秀、《老炮儿》的演唱会等。
  • 创意发布会：如《港囧》模仿苹果发布会，《唐人街探案》以“承包”海陆空的形式吸引眼球。
  • 倒计时海报：如《港囧》《寻龙诀》等影片通过创意海报引发关注。
  • 综艺植入：如《捉妖记》《恶棍天使》通过《奔跑吧！兄弟》《快乐大本营》等节目提升热度。
  • 音乐营销：如《老炮儿》《我的少女时代》通过主题曲推动传播。
  • 大数据营销：精准定位受众，提升营销效率。
• 典型案例分析：
  • 《煎饼侠》：以线下制作事件+线上病毒营销结合，实现票房11.6亿，主要营销手段包括超级路演、话题营销与品牌合作。
  • 《刺客聂隐娘》：通过话题营销与创意衍生品推广，实现文艺片的商业化尝试，票房0.6亿。
  • 《鬼吹灯之寻龙诀》：融合盗墓文化与现代营销手段，实现票房16.7亿+，采用多媒体结合、跨界营销与创意海报等策略。

关键信息

• 电影营销市场：2015年中国电影票房突破440亿，电影营销市场预计达38亿元，同比增长21.1%。
• 好莱坞模式对比：好莱坞电影营销周期长，电视广告占主导地位，营销费用约为制作费用的1:2。
• 营销公司发展：中国电影营销公司数量约30家，市场趋于白热化，主要分为“三国鼎立”、“群雄逐鹿”、“兵分天下”三个阶段。
• 代表性营销公司：包括麦特文化、影行天下、剧角映画、光合映画、自在传媒等，部分公司已涉足制作、发行、放映等环节，形成产业链布局。

营销趋势与展望

• 整合营销成为主流：2015年票房过5000万的67部影片中，49部采用全案营销，强调信息一致性与渠道整合。
• 精准化投放兴起：借助大数据与DSP技术，实现跨媒介、跨平台的高效低成本传播。
• 营销公司专业化：行业向全案化与专业化方向发展，部分公司尝试投资与发行，掌握更多主动权。
• 观众体验为核心：电影营销逐渐从单纯曝光转向内容价值挖掘，强调观影体验与口碑传播。

总结

2015年中国电影营销呈现出高度专业化、多元化和创新化的特征，第三方营销成为主流，新媒体渠道地位显著提升。营销手段从媒体中心转向观众中心与电影中心，注重内容质量与观众互动。典型案例如《煎饼侠》《寻龙诀》等，通过创意海报、综艺植入、音乐营销、超级路演等方式实现票房突破。电影营销公司逐步向产业链上下游延伸，推动行业整体发展。