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2025年中国潮玩行业研究报告摘要

1 潮玩行业现状

中国潮玩行业处于高速发展期，市场规模迅速扩大。2024年预计达900亿元，近五年复合年增长率(CAGR)约12%，未来三年预计保持14%的增速，2027年有望达到1300亿元。

• 精神消费崛起：中国正处于人均GDP超1万美元的精神消费时代起点，泛娱乐行业市场规模近2万亿元，CAGR约14%。
• 需求端：泛二次元用户达5亿人，Z世代为消费主力。核心消费动机为治愈、颜值、IP、社交。
• 供给端：国产优质IP和潮玩公司崛起，泡泡玛特、卡游等企业引领行业发展，谷子店全国开店周期开启。

2 潮玩品类分析

不同品类在市场规模、增速和商业模式上差异显著：

• 市场规模：积木 > 手办 > 卡牌 > 毛绒
• 市场增速：卡牌 > 手办 > 积木 > 毛绒（卡牌2023-2027年CAGR达206%）
• 竞争格局：积木 > 卡牌 > 手办 > 毛绒 > 徽章
• 商业模式：运营壁垒低的品类（如徽章）依赖独家IP，运营壁垒高的品类（如积木、卡牌）依赖独特玩法和制造工艺。

3 潮玩公司竞争力分析

全球潮玩公司可分为四大梯队：

• 第一梯队：迪士尼（IP宇宙）、乐高（积木龙头）、万代南梦宫（IP全品类运营）
• 第二梯队：孩之宝、美泰（玩具IP内容化能力）
• 第三梯队：泡泡玛特、名创优品（国产代表）
  竞争力核心为IP、品类和运营能力。泡泡玛特、名创优品等公司具备进入第三梯队潜力。

4 投资建议

• 推荐标的：泡泡玛特（全链路运营稀缺标的）、名创优品（IP+零售标杆）、晨光股份（文创龙头）
• 潜力领域：国产IP运营、潮玩出海（欧美Kidult市场扩大+东南亚需求增长）
• 风险提示：经济波动、行业竞争加剧、海外扩张风险

行业评级

• 看好：潮玩行业市场广、需求旺盛、外延空间大

• 关键指标：IP运营能力、品类壁垒、海外拓展潜力

• 报告来源：浙商证券研究所