【勾正科技】恒者行远思者常新-2023H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书_83页_12mb

报告摘要

2023年上半年中国家庭智能大屏（联网电视）行业发展情况总结：

市场增长：
中国家庭智能大屏覆盖设备超52.6亿台，其中智能电视激活户数达32.2亿，同比增长134%。智能电视累计销量新增近4000万台，增长率达93%。行业进入新一轮换机周期，传统五大厂商（海信、TCL、创维、长虹、康佳）保持领先，外资品牌（三星、索尼等）和互联网品牌（小米、乐视等）加快布局。
技术趋势：
消费者对极致体验需求推动大屏市场发展，60英寸以上屏幕占比提升，MiniLED和8K视频成为更新重点。智能电视日活用户超16亿，日均开机时长超5小时，40%用户仅在大屏端观看长视频内容。
行业规范：
广电政策（如整治“套娃”收费）加速行业规范化，推动用户权益保障。
营销创新：
大屏用户触达能力增强，开机广告、聚光灯广告等成为热门形式。大语言模型（LLM）技术应用于营销，简化决策流程，提升效率。全渠道增长成为趋势，品牌主通过跨屏互动、大屏专属广告位（如70英寸以上终端）强化用户心智。
内容与用户行为：
电视剧、综艺类节目为大屏主要观看内容。点播平台用户规模持续扩大，老剧仍具较高观看价值。用户活跃时段集中在傍晚（17:00-19:00）和黄金时段（19:00-22:00），直播与点播结合趋势明显。
典型营销案例：
- 海蓝之谜：通过全路径触达（开机、看片、投屏）强化品牌沉浸体验，叠加创意广告提升用户记忆。
- 荣耀Magic5：利用互动投屏技术实现大小屏联动，用户可直接跳转至商城。
- 三星折叠手机：与《披荆斩棘》节目合作，通过开机广告、破屏聚光灯和投屏广告覆盖目标用户。
- 可口可乐：采用风行“全域伴随式”跨场景营销，精准触达年轻群体。
- 某小儿感冒药：聚焦欢视商店少儿类应用开机广告，针对性触达有孩家庭。
生态与数据支持：
智能大屏生态涵盖IPTV、OTT、DTV等形态，形成多元化内容分发与广告商业化体系。多家机构（勾正科技、工信部）提供数据支持，推动跨屏评估体系、后链路营销优化等创新应用。
未来方向：
大屏或将成为“家庭信息展示屏”（Homebill-board），通过定向、沉浸式体验增强品牌影响力。行业需进一步优化多维评估模型，结合大模型技术提升营销确定性。