传媒行业营销视角下的MCN：搜索变现向内容变现切换-20200104-安信证券-11页_983kb

营销视角下的MCN：搜索变现向内容变现切换

核心内容

随着互联网进入后半场，流量红利逐渐消退，营销方式由算法搜索向内容抢流转变。直播电商作为新兴营销模式，正在迅速崛起并成为各大互联网平台的标配业务。这一转变不仅提高了消费者的购物体验与效率，也推动了产业链价值的重新分配。

主要观点

• 直播电商的崛起：直播带货模式将内容与电商结合，提升转化率与成交额，成为新的营销增长点。
• 变现逻辑转变：从依赖算法搜索转向内容驱动，直播电商通过互动性、即时性和体验感增强用户购买意愿。
• 市场供需关系：商品过剩背景下，直播电商通过精准营销和“种草”效应，创造细分市场和小众需求。
• 平台差异：不同平台基于其资源禀赋和用户定位，呈现出不同的直播电商发展路径。

关键信息

1. 直播电商发展现状

• 模式变迁：从图文带货到直播带货，网红经济与技术进步推动了这一转变。
• 数据表现：
  • 2018年淘宝直播成交额超1000亿元，同比增速达400%。
  • 2019年天猫双十一期间，淘宝直播成交额近200亿元，占总成交额的7%。
• 平台特色：
  • 淘宝直播：依托淘宝电商生态，具备强大的商品转化能力。
  • 快手：以“人”为核心，利用“老铁经济”实现高粉丝粘性与带货效率。
  • 抖音：以“内容”为核心，通过爆款内容吸引用户，种草能力强。
  • 腾讯直播：基于微信生态，具备高转化率与私域流量优势。

2. 产业链价值重构

• 价值分配：越靠近用户端的平台越受益，直播电商缩短了营销链条。
• 供给侧出清：传统营销模式受到冲击，新型营销方式推动行业整合。
• 参与方：
  • 品牌方：通过直播电商实现品效合一，提升短期转化与品牌影响力。
  • MCN机构：作为内容生产者和主播培育者，推动网红经济与电商结合。
  • 电商平台：淘宝、京东等平台通过直播带货拓展销售渠道。
  • 新型媒体平台：抖音、快手等平台利用内容优势抢占广告市场份额。

3. 投资建议

• 受益标的：
  • 具备网红/电商营销概念的公司：中广天择、引力传媒、ST慧球、壹网壹创、星期六。
  • 品牌主资源优势且估值较低的营销龙头：华扬联众、省广集团。
• 投资逻辑：新型营销模式推动行业规模扩大，具备先发优势和转型能力的公司将更具竞争力。

4. 风险提示

• 内容监管趋严：对直播内容的合规性要求日益提高。
• 行业竞争加剧：市场参与者增多，竞争压力上升。

行业评级体系

产业链价值分配与平台差异化

总结

直播电商的崛起标志着互联网营销从算法搜索向内容驱动的转变。这一趋势不仅改变了营销模式，也重塑了产业链的价值分配。具备先发优势、靠近用户端的平台及公司将在这一变革中获得更大收益，而内容监管与行业竞争则构成主要风险。投资建议关注具备转型能力与品牌资源优势的营销公司，以获取确定性收益。