美妆＆零售行业2023年中期投资策略：零售关注新业务+新业态，美妆关注产品+营销，零售布局节奏加快，国货美妆进入新纪元-20230628-西南证券-46页_3mb

美妆&零售行业2023年中期投资策略总结

核心内容

2023年1-6月，中国美妆与零售行业整体呈现温和复苏态势。消费信心逐步恢复，社零总额累计同比增速逐月增强，达到9.3%。其中，可选消费表现尤为亮眼，化妆品零售额在低基数下实现显著增长，尤其在国货品牌中，具备产品力和营销力的品牌表现出强劲增长动力。

主要观点

• 消费复苏仍在进行中：尽管整体消费复苏温和，但国货品牌在竞争中表现出更强的替代趋势，尤其在彩妆和护肤领域。
• 新业务与新业态成为增长引擎：跨境电商、便利店等新业态在2023年表现突出，成为零售行业投资重点。
• AIGC技术赋能跨境电商：AI生成内容技术正在为跨境电商提供降本增效的手段，并有望加速行业集中度提升。
• 国货品牌产品力提升：国货品牌在研发和成分创新方面不断突破，产品矩阵逐渐丰富，品牌影响力增强。
• 内容电商快速增长：抖音等平台成为美妆销售的重要渠道，品牌通过直播和内容营销实现快速增长。

关键信息

2023H1行业回顾

• 社零总额：2023年1-5月社零总额为18.8万亿元，累计同比增长9.3%，恢复至疫情前水平。
• 线上增长：线上渠道保持增长，累计同比增速从2月的5.3%上升至5月的11.8%。
• 线下业态分化：百货、便利店、专业店等表现较好，超市则相对疲软。
• 美妆市场复苏：2023年1-5月美妆零售额累计同比增速提升，达到9.7%，但整体仍处于弱复苏状态。
• 国货品牌崛起：珀莱雅、薇诺娜、可复美等国货品牌在618预售中表现亮眼，其中珀莱雅在天猫平台表现突出，抖音平台则成为增长最快的渠道。

2023H2行业展望

• 消费复苏加快：预计下半年消费信心将进一步恢复，零售企业业绩将得到验证。
• 跨境电商集中度提升：受政策红利和AI赋能影响，跨境电商行业集中度有望进一步提升。
• 离岛免税市场扩大：供应端扩容推动离岛免税行业增长，王府井等企业积极布局。
• 内容电商持续扩张：抖音等平台持续发力，美妆类目GMV增速远超传统电商。

投资策略

零售行业

• 推荐标的：

  • 小商品城（600415）：跨境电商布局完善，实现从玩家到平台的转变，具备增长潜力。
  • 红旗连锁（002697）：区域型便利店龙头，具备深厚竞争优势，积极尝试新业态。

• 投资逻辑：

  • 跨境电商在AI赋能下实现降本增效，业绩表现亮眼。
  • 便利店业态受益于线下客流复苏，具备即时零售优势。

• 风险提示：

  • 新业务放量不及预期
  • 新业态发展不及预期
  • 消费不及预期
  • 进出口不及预期

化妆品行业

• 推荐标的：

  • 珀莱雅（603605）：国货龙头地位稳固，产品矩阵丰富，具备长期增长潜力。
  • 巨子生物（2367.HK）：重组胶原蛋白领域先发优势明显，有望成为第二增长曲线。

• 投资逻辑：

  • 国货品牌在产品力和营销力上持续发力，提升市场竞争力。
  • 抖音等新兴平台成为增长新引擎，内容电商推动美妆销售增长。

• 风险提示：

  • 新品推出不及预期
  • 行业竞争加剧
  • 医美产品推出进程不及预期

重要数据

• 化妆品零售额：2023年1-5月累计同比增长9.7%，其中彩妆增速首次反超护肤。
• 618预售表现：天猫美妆GMV同比持平，抖音美妆GMV同比增长60.3%，成为增长最快的渠道。
• 国货品牌表现：珀莱雅、薇诺娜、可复美等品牌在618预售中表现亮眼，国货市场占有率持续提升。
• 板块估值：化妆品板块PE回落至50-55倍，龙头估值处于低位，投资性价比提升。

总结

2023年美妆与零售行业整体温和复苏，国货品牌在产品力和营销力的双重推动下加速崛起。跨境电商和内容电商成为新的增长点，而传统零售企业也在积极探索新业态。展望下半年，消费复苏有望加快，国货替代趋势将进一步加强，建议重点关注具备产品力和营销力的国货品牌，以及在新业态和新业务上表现突出的零售企业。