2018-软体家居系列报告之一_美国床垫行业演变启示_技术与营销造就高端_互联网电商方兴未艾_30页-3mb

轻工制造-家用轻工行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国与美国床垫行业的发展历程及现状，指出中国床垫行业仍处于成长期，集中度较低，市场空间巨大，而美国床垫市场已进入成熟期，行业集中度较高。报告强调，技术、品牌营销和互联网电商是推动床垫行业演变的关键因素，且中国床垫行业正面临外资品牌加速扩张和消费升级带来的双重机遇。

主要观点

• 美国床垫市场成熟：美国床垫行业已走过148年，进入低增长成熟期，CR5达71.5%，行业集中度高，品牌格局稳定。
• 中国床垫市场成长期：中国床垫行业自上世纪80年代引入弹簧床垫，发展周期较短，2008-2017年复合增速为13.84%，2017年市场规模达89.4亿美元，但CR5仅为15.1%，集中度远低于美国。
• 中美消费差异：美国每百人床垫消费量为12.7张，是中国的2.7倍，中国床垫市场仍具有较大的增长潜力。
• 外资品牌扩张：外资品牌通过渠道扩张、营销投入、生产布局等手段加速抢占中国市场，尤其在高端市场和电商渠道表现突出。
• 电商模式崛起：美国电商床垫品牌通过成本压缩和消费者痛点解决，迅速崛起并占据市场重要份额，中国也逐步探索电商渠道。

关键信息

行业现状

• 市场规模：2017年中国床垫市场规模为89.4亿美元，同比增长7.7%。
• 消费趋势：消费者更关注材质及环保性，价格敏感度下降。
• 市场格局：前五大品牌CR5为15.1%，远低于美国的71.5%。

外资品牌发展

• 渠道扩张：外资品牌在2014-2017年期间店面数量增长显著，其中舒达、丝涟、金可儿、席梦思分别增长263.8%、205.2%、316.7%、203.0%。
• 营销投入：外资品牌注重品牌推广，如舒达通过“舒达羊”形象营销，席梦思通过名人代言等方式提升品牌影响力。
• 生产布局：丝涟、舒达、金可儿等外资品牌在中国设立工厂，以降低运输成本，提升市场响应能力。

电商模式影响

• 价格优势：电商床垫品牌价格普遍低于传统品牌，以Saatva为例，其价格仅为传统品牌的50%-65%。
• 服务优势：电商品牌提供免费送货、100天试用、免费退货等服务，解决消费者对价格与服务的顾虑。
• 成本优势：通过渠道扁平化和品类简化，电商品牌显著降低运营成本。

投资建议

• 关注公司：慕思、喜临门、顾家家居、梦百合等公司因其在渠道与品牌营销方面的优势，被认为具有较大的发展潜力。
• 评级信息：
  • 顾家家居：买入
  • 喜临门：买入
  • 梦百合：未有评级

风险提示

1. 房地产成交量大幅下滑：可能对床垫市场需求产生负面影响。
2. 原材料价格大幅上涨：增加企业成本，影响盈利能力。

行业未来展望

• 消费升级：消费者对床垫材质、环保性和品牌意识提升，推动行业向高端化发展。
• 电商模式：电商将成为推动行业变革的重要力量，提升市场效率与消费者体验。
• 竞争加剧：国内品牌需在技术、品牌、渠道和营销方面发力，以应对外资品牌的冲击。

行业发展趋势

• 技术驱动：产品技术创新是行业发展的核心驱动力，如独立袋装弹簧、记忆棉、乳胶等。
• 品牌建设：品牌营销在成长期至关重要，有助于提升消费者信任与忠诚度。
• 渠道变革：电商渠道的兴起改变了传统销售模式，成为新的增长点。

总结

中国床垫行业仍处于成长期，市场潜力巨大，但集中度较低，竞争激烈。在消费升级和电商模式崛起的背景下，具备高端市场拓展能力与电商布局的公司有望脱颖而出。外资品牌的加速扩张反映了市场对高品质产品的认可，也预示着中国床垫行业未来将向高端化和多元化发展。建议投资者关注在渠道与品牌营销方面表现突出的企业，同时警惕房地产市场下滑和原材料价格波动等风险。