20180724-东吴证券-以腾讯为例_看中国互联网巨头的历史与发展_81页_5mb

腾讯历史与发展分析总结

核心内容概览

本报告以腾讯为例，分析了中国互联网巨头在当前面临的挑战与机遇，探讨其业务发展路径、组织架构演变及未来增长点。报告通过七大篇章，从历史回顾、挑战分析、业务发展、组织架构、财务表现、广告变现、金融与云服务等方面全面解析腾讯的生态布局与战略转型。

主要观点与关键信息

1. 腾讯面临的挑战

• 内在挑战：网游业务仍是腾讯收入的重要组成部分，但其高基数与高权重对整体增长构成压力。2017年，腾讯手游与端游合计营收占50%以上，VAS业务贡献了约80%的毛利。
• 外在挑战：面临头条、阿里等竞争对手在资讯、短视频及电商等领域的冲击，导致腾讯系APP时长占比下降，而头条系APP时长占比上升。此外，小程序虽为新引擎，但仍需应对支付宝小程序和快应用的挑战。

2. 新老王牌交替

• 小程序的诞生背景：随着移动互联网红利的褪去，小程序应运而生，旨在增强微信生态的兼容性与服务性，为第三方企业、长尾电商、O2O等提供发展环境。
• 小程序的作用：小程序通过轻应用、OMO和变现闭环，提升了微信生态的弹性，成为广告变现的新亮点。

3. 腾讯未来业务增长点

• 广告业务：被视为腾讯的第二增长曲线，社交广告占比逐步提升，小程序广告在2018年表现亮眼，预计将成为未来3年广告业务的核心增长点。
• 金融与云服务：金融业务通过支付与理财服务，逐步成为腾讯的增量看点；云服务则为生态赋能，具有长期增长潜力。

4. 移动互联网时长发展趋势

• 短视频冲击：短视频的出现压缩了原有领域的时长占比，成为腾讯面临的重要挑战。短视频用户时长已接近长视频，成为第四大时长赛道。
• 用户注意力分散：用户注意力的分散速度可能赶不上腾讯大内容生态的扩张速度，导致注意力“五指山”现象。

5. 组织架构演变

• 发展历程：腾讯从2003年的三大部门（总办会、市场部、研发部）到2018年的七大事业群，逐步完善组织架构。
• 核心业务布局：包括企业发展事业群、互动娱乐事业群、移动互联网事业群、网络媒体事业群、社交网络事业群、微信事业群和技术工程事业群。

6. 财务表现

• 营收增长：腾讯过去5年的营收复合增速为40.8%，non-GAAP归母净利润复合增速为39.95%。
• 毛利率变化：2017年毛利率下滑至49%，主要受金融和云业务影响。未来随着广告业务增长和云服务毛利率提升，整体毛利率有望改善。

7. 业务发展与市场分析

• 网游业务：仍是腾讯的核心业务，但面临增长瓶颈。2017年，腾讯在PC网游与手游市场的增量贡献率分别为26亿元和628亿元。
• 手游市场：《王者荣耀》等爆款游戏推动付费玩家数量上升，未来预计会有更多强IP手游上线，推动收入增长。
• 端游市场：英雄联盟、地下城与勇士、穿越火线等成为核心收入来源，电竞产业链整合加速。

8. 广告变现

• 广告业务：腾讯广告业务预计将成为第二增长曲线，社交广告增速有望领跑市场。小程序广告在2018年百日成绩单中表现亮眼，eCPM价格超过80元。
• 广告策略：包括朋友圈广告、公众号广告、小程序广告等，广告形态与收费方式多样，预计未来将更加注重品效合一与中小广告主优化。

9. 金融与云服务

• 金融业务：通过支付、理财、信贷等服务，逐步构建金融生态，预计未来理财通的营收占比将逐步提升。
• 云服务：腾讯云具备大数据与人工智能能力，虽投入大、回报周期长，但具备远期增长潜力。

风险提示

• 市场竞争加剧：在资讯、短视频、广告等赛道面临激烈竞争。
• 政策监管风险：金融业务受监管影响，可能对增长造成压制。
• 业务整合低于预期：部分业务整合可能未能达到预期效果。

总结

腾讯作为中国互联网龙头企业，正面临内在增长压力与外部竞争的双重挑战。然而，通过小程序、广告业务、金融与云服务等新业务的增长，腾讯正逐步实现从流量驱动向生态赋能的转型。未来，腾讯有望在广告变现、金融、云服务等领域实现新的增长点，构建更加多元化的业务结构。