文化传媒行业：以腾讯为例，看中国互联网巨头的历史与发展-20180724-东吴证券-81页-5mb

腾讯发展分析总结

核心内容概述

本报告以腾讯为例，分析了中国互联网巨头的历史发展、当前面临的挑战与机遇，重点探讨了其核心业务与新兴业务的发展情况。内容涵盖腾讯的组织架构、业务发展、财务数据、行业挑战、新业务亮点及未来展望。

主要观点

1. 腾讯当前面临的挑战

• 内在增速压力：网游业务（尤其是手游与端游）仍是腾讯主要营收来源，但高基数导致增长空间受限。
• 外在竞争加剧：面临字节跳动（头条、抖音等）在资讯与短视频领域的冲击，以及支付宝、手机厂商在小程序生态上的竞争。

2. 小程序的诞生背景与作用

• 背景：移动互联网红利趋近饱和，应用生态面临改革需求。
• 作用：小程序加强了微信生态的兼容性，为第三方企业服务、长尾电商、O2O等提供了成长空间，同时成为腾讯新的业务增长点。

3. 未来业务发展新支柱

• 广告业务：预计将成为腾讯的第二增长曲线，尤其是微信朋友圈和小程序广告。
• 金融与云服务：金融业务在支付、借贷、理财等领域持续发展；云服务作为生态赋能的重要工具，将推动腾讯的长期增长。

关键信息

腾讯历史发展

• 发展阶段：

  1. 流量巩固与资本积累阶段；
  2. 流量与资本构筑线上围城阶段；
  3. 深挖数据与生态赋能阶段。

• 组织架构：

  • 总办会（决策）
  • 市场部 (M线)
  • 研发部 (R线)
  • 八大系统：S职能系统、B0企业发展系统、B1无线业务、B2互联网、B3互动娱乐、B4网络媒体、0运营平台系统、R研发平台系统。
  • 七大事业群：CDG、IEG、MIG、OMG、SNG、WXG、TEG。

财务表现

• 营收与利润：
  • 2013-2017年腾讯营收复合增速为40.8%，non-GAAP归母净利润复合增速为39.95%。
  • 2017年毛利率下滑至49%，主要受金融与云业务影响。
• 业务占比：
  • 网游收入占比高达41%，其他业务（如金融、云服务）占比提升至18%。

网游业务分析

• 现状：手游与端游合计占腾讯营收近50%，VAS业务贡献约80%毛利。
• 趋势：行业渗透率接近饱和，如何维持增长是腾讯与行业共同面临的挑战。
• 产品表现：
  • 《王者荣耀》是2017年游戏行业的最大增量。
  • 2018年，腾讯将推出多款强IP手游，如《FIFA足球》、《自由幻想》、《妖神记》等，以推动流水反弹。

小程序生态

• 背景：移动互联网红利褪去，小程序作为轻应用、OMO和变现闭环的结合，成为微信生态的重要补充。
• 功能亮点：
  • 降低开发与运营成本；
  • 提供社交传播与用户留存的闭环；
  • 强化微信生态兼容性，支持电商、服务、O2O等多场景。
• 广告潜力：
  • 小程序广告日流水超1000万元，eCPM价格超过80元；
  • 小程序广告将逐步成为社交广告增长的“黑马”。

广告业务展望

• 趋势：社交广告增速有望领跑，2016-2019年复合增速达50.56%。
• 发展方向：
  • 为大客户提供品效合一的综合解决方案；
  • 为中小广告主提供算法优化与自助工具，提升本地推广广告的影响力。

金融与云服务

• 金融业务：
  • 主要包括支付、借贷、理财等，其中支付业务占主导。
  • 支付市场份额与支付宝合计达92%，但借贷业务受监管影响，增速受限。
• 云服务：
  • 作为腾讯生态的“飞轮效应”组成部分，具有天然壁垒；
  • 与大数据、人工智能紧密相连，是腾讯远期增长的重要支撑。

风险提示

• 市场竞争加剧：来自头条、阿里、硬核联盟等的激烈竞争。
• 政策监管风险：金融与广告业务可能面临更严格的监管。
• 业务整合发展低于预期：如小程序生态、广告变现、云服务等业务整合可能不及预期。

未来展望

• 挑战与机遇并存：腾讯在面临短视频、资讯等领域的冲击的同时，也在通过小程序、广告、金融与云服务寻求新的增长点。
• 生态战略：微信生态正在通过小程序、社交广告等手段拓展更多业务场景，提升用户粘性与商业价值。
• 增长曲线：广告、金融与云服务将成为腾讯未来3-5年的核心增长引擎。

总结

腾讯作为中国互联网巨头，在经历高速增长后，正面临流量增长放缓与竞争加剧的双重挑战。然而，通过小程序、广告变现、金融与云服务等新业务的布局，腾讯正逐步构建新的增长曲线。其未来的发展将更多依赖于生态的开放性与数据的深度挖掘，同时需应对来自字节跳动等新兴巨头的冲击。在这一过程中，腾讯的组织架构与业务布局将发挥关键作用，推动其在新赛道上的突破。